礼品营销

礼品营销（精选六篇）

礼品营销 篇1

关键词：营销礼品,集中,分散

银行购买营销礼品应该坚持集中性和分散性相统一。集中是指出于节约成本的考虑, 由总行统一制定营销计划, 集中采购营销礼品。分散是指各营业网点, 根据自己的具体情况, 有针对的购买契合自身需要的营销礼品。集中采购具有规模大、成本低等优点, 缺点在于模式单一、效率低下, 可能不太符合网点的具体实际情况。分散购买相对来说更加灵活, 多样, 高效。当然缺点也非常明显, 协调成本、购买成本都比较高。

一、银行总行的选购原则

(一) 日常用品

一个产品的效用更多的要从使用频率上体现, 日常用品是每个人日常要用到的物品, 所以最容易勾起客户的效用感。调查显示, 最受客户欢迎的礼品包括厨房用具、床上用品、家用电器、家居用品等, 毫无例外都是日常耐用品。银行的形象和声誉能够通过质量过硬的日常用品传递出去, 引发客户强烈的认同感和归属感。

(二) “小件高配”

由于是营销礼品, 单个物品价值不能太高;同时因为是送给客户, 也不能让客户认为东西无足轻重。实践证明, 人往往对自己认为价值高的东西倍加珍惜, 而对于廉价物品往往不甚在意。折衷的解决办法是“小件高配”“小件”为该类物品价格相对较低, 如鞋子, 围巾, 即使再贵重的鞋子也不会比一架飞机的价格贵。“高配”即高配置, 顾名思义, 是品牌、材质、功能等各项最好的组合。

(三) 易于存放

银行营业场所空间有限, 不能堆放太多礼品, 这就要求选购礼品时, 尽量选择体积小、外形规则、存放起来节省空间的物品。出于节省开支的考虑, 礼品候选者应该性质稳定, 能够长时间储存, 并且不用采取太多专门的防护措施。按照这个标准, 容易变质的生鲜产品不能成为礼品, 牛奶、蜂蜜等保质期比较短的饮品也不适合成为礼品。

(四) 健康环保

心系客户, 履行社会责任是现代银行的应有之义。从客户健康的角度, 银行应选购绿色、安全的食品回馈客户。对改善客户生活质量有帮助的净水器、空气加湿器等产品应纳入银行的礼品采购单。相应的, 选购礼品应避免各种转基因等禁忌产品。银行可以选购自行车、太阳能充电宝、太阳能玩具等礼品, 将正常的营销活动与倡导低碳环保的社会责任结合起来, 既能顺利推进营销计划, 也能够借此提升自身的声誉。

(五) 应时产品

吃应季水果, 送应时礼品。尽管从客户的覆盖面来说, 挑选全天候产品能够节省不少成本, 但是这样的礼品往往不容易出彩。在合适的时间送合适的礼物是一门学问。炎炎夏日, 一把精致的遮阳伞容易俘获女性客户的芳心;寒冷的冬日, 围巾、口罩无疑将获得客户更多青睐;情人节, 一款时尚的情侣保温杯、情侣指环可以有效的在年轻人群中推进手机银行、网上银行等业务;喜庆、实用的红包、春联等礼品几乎是所有客户春节期间的最爱。

二、银行网点的选购要点

(一) 满足客户群体的特殊需要

营业网点的目标客户通常为周边的企事业单位和居民, 不同的网点拥有不同类型的客户群体。通常有两种划分客户群体的方法, 一种是将客户按照生命周期划分为老年、中年、青年、未婚青年等群体, 根据客户所处的年龄阶段和现实需求, 选购适合这一群体的营销礼品。第二种是按照行业将客户划分为科研人员、私营业主、医药销售员、建筑工人等群体, 根据网点所服务的客户群体, 有针对的购买客户群体所属行业经常用到的礼品。

(二) 选购的礼品具有层次感

一是指礼品在价值上呈现从高到低的均匀排列。不同的礼品分别对应不同价格的金融产品或服务, 使客户在选择金融产品或服务时, 可以根据获赠的礼品, 大致估算金融产品和服务的价值。层次分明的礼品在为客户提供多样化选择的同时, 降低客户选择礼品的困难。二是礼品的使用价值广泛。选择用途丰富的礼品组合, 最大化地拓宽“礼品池”。所购礼品应涵盖床上用品、厨房用品、卫浴用品、办公用品等, 为客户提供多样化的偏好选择。

(三) 把握好选购时机

银行和其他行业企业一样, 希望在新年伊始取得“开门红”。而每年第一季度又恰逢中国农历春节, 银行可以将本行的营销计划与农历新年结合起来, 选购有年味、接地气的礼品, 与客户共同享受新年的喜悦, 增强客户对银行的认同感。对于一些现金流受季节性影响的客户, 应该选择在客户现金回流的时间, 有针对的选购契合此类客户需求的礼品进行重点营销。对于改造过程中城中村村民聚集区附近的网点, 应该选择在年末或者年中进行揽储营销, 因为年末和年中恰是“补偿款”、“安置费”到位的时候。

(四) 尊重客户的特殊风俗习惯

客户由于地域、气候、民族、人种、宗教等因素拥有独特的风俗习惯。银行选购营销礼品时应该考虑客户的民族、宗教禁忌, 选购符合客户风俗习惯的礼品。譬如回族人民不吃猪肉, 因而猪肉制品以及猪玩具等应该剔除出营销礼品单。而辣椒制品可能在气候比较湿热的长沙、武汉地区比较受客户的欢迎。选购营销礼品还应考虑社会的共同禁忌。譬如刀、剪等物品含有“一刀两断”之意, 因而不适合作为营销礼品。手帕由于通常用于葬礼场合, 不适合作为营销礼品。出于音节相同或相似的缘故, 钟表、伞等物品也不适合作为礼品。

总之, 合适的营销礼品标准不外乎, 对于银行来说, 成本节约, 大气, 上档次, 能抓住客户的“心”;对于客户来说, 能够用来打理生活起居, 用起来很体面, 健康环保无公害。银行只有从客户需求出发, 建立总行和基层网点立体采购体系, 形成上下联动、优势互补的良好采购机制, 选购契合银行营销计划的礼品, 才能在激烈的营销战争中占取先机。

参考文献

[1]刘忠世.《礼品与孝道》.《济南大学学报》第21卷, 2011年第二期.

[2]韦公远.《外事活动馈赠的技巧与原则》.《山东对外经贸》, 2000年10期.

礼品营销完整 篇2

五品战略：构建礼品营销新模式

五品战略构建了礼品营销新模式，也为企业找到了战略路径：品类要细分，品牌要升级，品质要优化，品种要丰富，品相要拉风。

商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且，传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。五品战略不仅构建了礼品营销新模式，也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

品类要细分 按照传统市场营销理论，限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分，一个企业不可能满足市场所有消费者的所有需求，也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此，对于几乎所有行业的企业来讲，要在市场竞争中站稳脚跟，就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分，进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场，也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分，才能明确组织的主流目标市场轮廓，通过利基营销战略，力争成为该品类中的领头羊。在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可以分两个步骤来进行。首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众、小众与定制等子市场）和行为因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次，在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。综观众多国内消费品行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如技术开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置（具体表现在通过独特优势成就该品类市场中的第一，例如历史最悠久、工艺最严格、产品最齐全等）。更为重要的是，国内市场礼品消费的独特面子文化特征，也要求礼品企业在品类细分的过程中，从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源，成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变，才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境中的独特需求。

品牌要升级 品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中，它是功能性价值（产品或者服务能够在多大程度上满足消费者的显性需求）和情感性价值（产品或者服务在多大程度上满足消费在心理上、精神上或者情感上的隐性需求）的总和。此外，某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。品牌承诺可以体现在产品功能层面（顾客对于产品卓越性能的肯定，认为“物有所值”甚至“物超所值”），也可以体现在文化认可层面（顾客对于品牌独特价值属性有了深度体验，品牌与顾客在精神上或者情感上实现了沟通，产生了共鸣），甚至可以体现在精神寄托层面（品牌与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感）。根据产品或者服务种类的不同，功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消费品（如面包、香肠和调味品等）更加强调功能性的价值让渡，而相对稀缺的特殊奢侈品（如钻石、游艇、钟表和豪宅等）更倾向于情感性价值的诉求。从本质上讲，礼品消费不仅仅是一个产品功能概念，而是一个情感利益概念，这个利益是顾客所认同的心理感知。和一般的产品一样，礼品也能给消费者带来某种心理上的满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。因此，礼品消费已经超越了产品本身的物理属性，更多地延伸到了消费者的心理属性层面，在整个消费过程中突出了送礼者对受礼者的一份祝福、一份关怀、一种慰问、一份感谢。因此，企业要将特定产品系列作为礼品来销售，也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求。

礼品企业在与目标市场进行品牌沟通的过程中，除要沟通产品的功能作用之外，更多的营销资源应该倾向于品牌价值观念的提炼与传播。礼品品牌之所以可以区分出三个不同的层次，主要基于以下两方面的原因：首先，不同礼品企业面向的目标市场不同，使得礼品市场多极化需求能够同时得到满足；其次，能够成为精神型品牌的企业，面向的是中、高端甚至超高端的市场，在这种类型的市场，对企业在产品功能、品牌价值、文化认可等方面将会提出更为长久而严峻的考验。目前国内市场上太多礼品企业过于关注产品功能属性的宣传，而没有注重品牌文化或者精神属性的开发，使得礼品产品概念处于过度竞争的状态。所以，遵循品牌进化的三个阶梯进程，突破狭隘的产品功能诉求，逐步完善品牌在较高层面的独特属性，是国内礼品企业迎接未来竞争的必由之路。

品质要优化

综观跨国品牌的发展历程，无论是宝洁、西门子，还是索尼、通用等品牌，都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机，因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升，才能固守营销的原点——企业产品或者服务能够有效地满足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且，在这个过程中，顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提。因此，产品可以被看做一切营销工作的原点，而各种各样的品牌营销活动的设计与实施也将是一个从产品出发最终回归到产品的顾客全面体验过程。从产品入手，不断提供给顾客卓越的解决方案应该是企业亘古不变的竞争原则，也是任何企业存在于商业环境中的生存保障。礼品是情感表达的良好载体。相对来说，礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼者接受程度与品位等因素，对于产品品质的介入程度要低很多，但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且，由于礼品的购买者和最终使用者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达要实现真正“落地”，就必须借助礼品本身的品质来完成。近年来，保健品行业各种负面新闻出现不少，主要集中体现在“虚假宣传”或者“夸大宣传”等方面，本质上突出反映的是不少保健礼品本身的产品品质存在着先天的硬伤，这也在一定程度上透支了市场对行业的信任度。只有解决了礼品品质在功能层面（健康、环保、稳定、持续提升）的消费需求，礼品企业才能为后续的营销推广活动提供最基本的品牌背书功能。

此外，根据礼品购买者的消费情景的不同，如礼节型消费、办事型消费、自支型消费、公款型消费，也需要企业用更为发散的思维来看待产品的品质层次。在不同消费情景下，礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异，企业需要将渠道特征、品牌定位、价格范围和包装设计等因素综合考虑，在它们之间作出良好的平衡，才能满足礼品不同消费情景下对于产品品质的多层次需求。礼品购买的消费情景可分为四种：一是花自己的钱，办自己的事，这时购买者的关注重点为性价比最优；二是花自己的钱，办别人的事，这时购买者的关注重点为价格低廉；三是花别人的钱，办自己的事，这时购买者的关注重点为品质最好；四是花别人的钱，办别人的事，这时购买者的关注重点为优质优价。

品种要丰富 在每个企业旗下，不论其产品组合多么完善，总会有那么一些产品，扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中，不断推出新的产品品种，来满足消费者不断更新的需求。简单来说，企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中，积累着自身的品牌实力，礼品企业也不例外。简而言之，礼品企业旗下首先应该有丰富的产品组合（同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体），以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构，既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求，还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。但是，礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力，还会消耗不必要的营销预算，最终适得其反。那么，在确定了较为全面的产品组合之后，接下来，礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位，即区分出明星产品（主要通过较高性价比产品的热销，起到创造口碑传播的作用）、核心产品系列（通过明星产品所产生的品牌效应，带动系列产品销售）和辅助产品系列（主要满足偶然性小件礼品消费的需求，是对前两种产品系列的补充）。当然，企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位，首先需要回答以下的一系列问题：企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？礼品企业核心品种的打造，需要从产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等多方面来分析考量。

礼品营销:产品需要一个“礼由” 篇3

礼品作为一个社会概念，赠礼作为一种社会行为，广泛地存在于东西方社会与文化背景下的个人与个人、组织与组织之间。礼品的互动是人类社会自古以来就存在的基本模式，会继续长期地存在下去。推而论之，礼品的市场也将长期存在下去，是一个日不落的产业。礼品的实质一种社会交换行为，在社会交换的理论中明确了社会交换的两个基本特征：回报性、自愿性。礼品的交换价值以实物价值为基础，但交换价值却是附加价值。用《礼物之谜》中的一句话来说，就是“礼品交换存在于所有的地方”。产品变身为礼品，企业需要给客户一个“礼由”。

产品如何成为礼品

礼品重礼，不重品。一件产品被作为礼品的时候，一定是产品的某种文化属性起到了关键作用，逆推之，如果你的产品想要变成礼品，你就要突出去可能具备的某种文化上（情感上）的稀缺性。从营销学讲，礼品的市场行为本来就是购买者与使用者的分离，而从实际情况来看，礼品经常从一个使用者流转到甚至购买者素未谋面的陌生人那里，而转化为第一接受礼品者的优越感或者流转中的便利性。一个成功的营销人，会正确把握产品的本质属性，并合理地利用或者放大这些属性。

快消品如何成为礼品

礼尚往来，常来常往。我国的节日多，赠送礼品的行为和购买礼品的行为也就频繁。而在每个消费者的心中，也就是说，在通常情况下，在平级、平辈的亲属和朋友之间普通的赠礼和馈礼时，消费者在购买礼品的心理一定是首先考虑价格，这就是快消品作为礼品的社会和经济背景。快消品的价格不高，但是具备更高的使用价值，更加实惠，而其成为礼品的关键要素就是将使用价值转化为文化价值，对其理性的使用价值做最感性的礼品定位。

代表案例：脑白金。脑白金已经超越了敖东蜂王浆和红桃K，可以看做“以礼品为品类定位，以亲情为情感定位”的礼品营销的高峰。

1.社会时代背景。成功是不能复制的，这句话的潜在含义就在于：每一个成功的案例都有其时代背景作为支撑。上世纪80年代起，中国的市场经济刚刚发端，人们的生活水平是逐年显著提高的，而相对于消费能力的提升，在传统的孝道、礼数的文化形式下，礼品市场的发展是滞后的。中国家庭结构发生变化，80年代是中国家庭规模变更的一年，农村人口拥向城市，独生子女为代表的三口之家逐渐增多，上一代家族家庭分解开来，但是保留了家族聚会的传统，使得与长辈的相处从日常相处变为节假日看望。80年代至90年代末，随着生活水平的提高，养生保健的观念深入人心，那时兴起的各种“气功”、“养生秘方（红茶菌等）”的社会现象足以证明这一点。

2.适合所有人的礼品定位。同是保健品，但是脑白金与蜂王浆针和红桃K针对单一保健问题不同，其塑造了一种全能产品——男女老幼皆宜。实际上想一想，一件产品，男女老幼皆宜，一定没有什么突出的使用价值，而辩证地看，这却成了它最大的价值，就像可口可乐，适合所有人。脑白金成为史上第一个仅以文化属性进行定位，第一个将自己明确为就是礼品的商品。每天不断重复重复再重复、朗朗上口的广告虽然是其成功的重要因素，但是脑白金的成功的核心在于它提供给消费者一个极强的礼品概念。

3.将成功的手段做到极致。如果有一个好的细分机会，那么就把这个机会用到极致——这样你会赚取最大的利润，而对手模仿的成本就会非常大——这是一个成熟的营销人应该做的事情。

奢侈品如何成为礼品

奢侈品（含艺术品）是天生的礼品，因为其具备三高的特点：高知名度、高价格、高品牌形象。高知名度满足了作为礼品的凡勃伦效应，赠礼者与被赠礼者都会从中得到心理上的满足。高价格满足了作为礼品交换过程中的高回报性原则，同时在高端礼品市场尚未空白的时机，自然主动填补了空白。高品牌形象满足了高端人群的消费属性，货币是好的，但是货币不能作为礼品，那样会使礼品的性质发生变化，特别是对于高端人群，他们更看重的是礼品的文化品位。奢侈品成为礼品需要具备三个条件：品牌在文化或者历史上的积淀、产品的质量高端、产品价格不菲并已经占据了一定的市场份额。

代表案例：LV。LV创始人路易·威登的第一份职业是为名流贵族出游时收拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，也目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难——基于这个原因，他创制了平顶皮衣箱，但是没想到的是，一百多年过去了，他名字的缩写成了诸多女性梦寐以求的符号。

1.精准定位，传递品牌形象。LV的公关、广告、渠道的策略是以稳步见长的，因为定位是在消费者的心目中树立形象，一旦出现不愉快的记忆，所有的努力都将付之东流。LV在进入中国市场之初，在媒体，特别是时尚媒体上进行造势，并利用公关公司和媒体传播其品牌历史，潜移默化地将其品牌知识塑造成为时尚潮流的一部分。在渠道的管理上，LV采取垂直管理，其店内的装饰和主题活动均直接受巴黎总部的指示，选址都是在最繁华的商业街。其通过高端时尚杂志，将自己的定位逐渐从奢侈品——女性奢侈品——女性宠爱自己的最佳礼物进行演绎。由此，LV成为高端女性人群、时尚年轻的女孩最希望得到的礼物。

2.沿袭自一战以来的定制服务。定制服务是奢侈品的特性，同时也是礼品市场稀缺性、独特性的满足。LV的定制服务包括：店内从一而终的一位服务人员的服务策略；LV皮箱所有者数据回传巴黎，由总部定制其名下所有LV产品的密码钥，其密码钥可以打开消费者名下所有的LV箱包（假如带锁的话）；将消费者的名字重新设计，并将其绣在消费者购买的产品上。定制服务是LV从一战时期以来一直坚持的服务，这为其成为好的礼品作了铺垫，这个产品做得越用心，越能表达赠礼者的情感。

耐用品如何成为礼品

物以稀为贵，礼以贵为重。能够引发新奇感的产品，更容易被消费者主动定位为礼品。所以我们也看到在渠道的培训和促销员话术的表达中，很多企业已经注意到这个问题，特别是IT行业，它们已经有意地对这一阶段的市场进行培育。据不完全统计，自电子产品大兴其道以来，从摩托罗拉的手提电话到IBM的笔记本再到苹果的手机，在中国的市场上，作为礼品的购买理由要比自用的比例占得高，在80后一代进入工作岗位到IT一代的90后成长起来的今天，并且在信用卡的普及下，价格不菲的新产品作为年轻人追赶时尚、作为“给自己的礼物”的购买因素才逐渐超过礼品因素。

代表案例：智能手机、单反相机。智能手机从诞生之初就因其“物以稀为贵”而以礼品的身份大行其道，智能手机的前辈商务通当年就以商务礼品进入普通消费者和组织市场采购者的法眼。

1.定位高，跻身于礼品消费的视野。高端的电子产品的出现，特别是智能商务手机、单反相机，既具备操作性，又能体现一个人的格调。产品的品质是其成为礼品的先天优势，而渠道中的促销话术就是其以礼品名义售出的催化剂，细心的读者在光顾电子产品商场的时候，如果挑选价格在5000元左右的产品，渠道人员都会细心地问一句：您是自己用还是送人？当你表示送人的时候，你会得到很专业的礼品营销话术的范本，这说明很多经销商已经在渠道管理上针对这个问题对销售人员进行了专门的培训。

2.匹配性，迎合一种生活方式。高端的电子产品，实际上是在创造一种生活方式，这种创造是一个甚至几个行业合力，比如电信行业的3G时代等。而消费者中的先锋军，一般都是由白领群体和高端商务人群构成，他们有相似的生活和工作方式。所以IT行业的高端产品或者新产品在现有的社会背景下，对这部分群体很有针对性，对其生活方式很有匹配性。因此，这类产品的生产者，要把握这个关键点，并将其作为耐用品可以成为礼品的关键要素。

礼品营销未来趋势分析

礼品营销的发展有两个阶段，第一个阶段是以旅游地纪念品和地方特产当做礼品的阶段；第二个阶段由保健品行业率先发起的礼品营销，礼品营销进入推销时代。从目前的市场发展程度看，礼品营销已经真正进入了营销时代——一个任何产品都能成为礼品的时代。做礼品市场以往的推销手段正在逐渐失去效用，企业如果不能发现并引导需求，那么不仅会错失这块大蛋糕，而且会像从前很多不懂得转变的老品牌一样，直接失去竞争力。想要保持产品优势，企业一定要了解趋势。

主题化

产品的主题化由文化内涵和可供赠礼者向被赠礼方讲述的故事组成，其内涵就是指产品本身具备的人文属性，而人文属性的发现就是产品自身的故事性。这种故事性可以加强被赠礼者的代入感，而这种代入感会通过赠礼者的讲述实现，这一过程是拉近“礼品”双方的方式，因此会被赠礼者认同。送礼品的最初意义是一种情感的表达，随着社会物质生活水平的提高，送礼的经济意义会逐渐向社会意义回归，人们之间的礼品是对人际关系的一种改善和促进，是一种感情的交流而非物质的交换，因此，产品要想以礼品作为自己的定位，首先要做的就是丰富品牌的情感内涵。

主题化营销实际上是对旅游地纪念品购买心理的一种变形和利用。很多旅游胜地的纪念品，如瑞士的“钟表、军刀、巧克力”，东北的“人参、鹿茸、貂皮”，一方面是因为产品本身是特产，更深层次的原因是因为人们的旅游心理就是要体会别人的生活，购买这些纪念品的目的就是一种“移情”效应。未来礼品营销的主题化就是这个意思，人们购买礼品是在其使用价值的基础上，其人文价值满足的是消费者的精神需求。

主题化营销的策略：结合历史，适宜有品牌历史的产品，深挖自己的历史，并将历史现代化，厚重化，特别要注意产品的包装与设计，使产品能够在一定角度反映所在行业或者所在地区的历史轨迹（比如水井坊）；具备人文性，以人为本。能够反映一个特定的风土人情的风貌，可以利用一些大家惯常的民俗、节日文化、吉祥文化为主题去开发一些产品或者对产品定位（比如人头马、柳州的工艺小官才）；多讲故事，很多特产和老字号都有自己的故事，这一点可以参照古玩行的做法。

人格化

心理学实验证明，人的理性是有限度的，并且人在情感情绪变化的时候，更容易产生购物行为。消费心理学中很多模式（爱达模式等），都有“注意”，这一项实际上是要产品和消费者之间产生一种情绪上的共鸣。产品本身是工业生产线上生产的工业用具，但是品牌不同，品牌是对产品赋予社会化的痕迹。现在很多的企业在做这方面的努力，如以欢乐为定位的彩虹糖，以人生的酸甜苦辣为定位的口香糖，以善居家为定位的厨具产品，以旺为定位的小食品等。

人格化趋势，其根源在于现阶段情绪的虚拟性，因为后现代社会的科层化，人际之间社会关系的薄弱化，人们缺乏表达和宣泄情绪的现实途径。礼品的人格化和情绪化会替代赠礼者帮助受赠方进行情绪的表达和宣泄。这样的礼品会更加符合中国的文化北京，更加富有人情味，也为其礼品身份进行了加分。

人格化营销的策略也有很多，比如将情绪转为购买力，品牌可以提倡正面情绪，抵制或者化解负面情绪；比如将产品本身赋予某种情绪，这适合很多公仔、玩偶或者将你品牌的吉祥物赋予不同的情绪；比如以人生不同阶段的心理状态为依据，针对消费者可能遇到的境遇，将产品的品牌与人们的情感关联起来，并通过多种宣传方式广为传播。将产品人格化，适宜于购买者对被赠礼者的一种情感表达，也是一种帮助消费者降低礼品选购成本的定位方式。

电子化

在哪里选购礼品？以往人们选购礼品会走进商场，或者观看广告，或者与身边的人讨论这个问题。但是进入了网络化时代，网络生活和现实生活息息相关，人们会通过网络交流，会在网络上获取信息，而各种购物平台的支付手段的成熟和快递行业的迅猛发展，已经深刻地影响了当下的商业模式——只要你想开网店，只要做好宣传并与快递物流行业签到合同，是没有多余的门槛的，这里不赘述。

产品的定位，实际上就是为产品贴上标签，但是如果这个标签在网络上都不被认同，那就等于没有这个标签。产品的电子化要求礼品营销必然电子化。礼品营销电子化已经成为趋势，因为很多企业都已经着手这么做了：故宫博物馆的小纪念品网上开售，新疆某坚果企业在卓越推出新年礼包，武汉周黑鸭推出自己的网店，金立推出自己的网店，多种产品上了橡果国际的平台……凡此种种，不一而足。

礼品营销的电子化，有以下几个要求：一是企业不仅提供产品，更要向消费者提供赠礼过程的解决方案；二是企业的产品的设计和广告语符合网络化审美；三是企业除了要有专有的礼品页面和方案提供，更要塑造自己的网络形象，如淘宝体、凡客体这样的模式化广告语，是极具影响力和煽动力的。

独立化

企业是否应该设立礼品营销部门？这是一个很复杂的问题，不仅要看企业所在的行业，更要看企业自身的情况。

如果企业的产品品牌就是以礼品作为定位，不论其产品是对组织市场还是对普通消费者，那么其市场部本身就是礼品营销事业部。如果企业产品的定位上，仅针对某一部分群体或者在某一个时段将其作品礼品进行定位，那么就要看市场的大小，如果市场规模够大，并且企业的产品固有产品需要做包装—设计—宣传—渠道上一系列的变化，或者是礼品营销需要常态化（规律化）进行，那么成立独立事业部是必要的，反之则是不必要的。如果产品仅在节假日被其他组织团购或者大宗购买，那么大客户部就能解决这个问题；如果企业的一部分产品是针对消费者进行定制化的礼品营销和定位，而且需要对各部门进行协调，那么只需要成立一个协调部门而不是一个独立部门。

联合化

礼品营销的联合化，实际上是异业营销的另一个思路。这是得益于大礼包的概念，消费者希望通过一站式购物或者关联的购物节省时间成本，但是这要求联合的两家企业的产品是互补产品，而其目标消费者是近似群体，这样的营销方式实际上是设定了一个市场进入的门槛，通过组合变为性价比更高的礼品组合。比较常见的如军刀、打火机和皮具的组合，可以是同一品牌，也可以是不同品牌的组合，但是他们针对的都是对其产品有需求的男性消费群体，而其针对的购买者则是男士的伴侣、恋人或者亲属。

礼品营销的联合化的要素与异业营销的要求几乎相同，唯一需要注意的就是礼文化如何注入其产品组合，因为很多产品虽然互为互补产品，但是不一定适宜在同一个时间段或者情境下送出。

不论是通过定位、细分将产品的文化内涵赋予礼品的基因，还是作为组织市场的礼品产业链的一环，任何决策都要有“礼”有据，给客户和消费者一个好的“礼由”，才会获得市场的青睐。

浅析丝绸商务礼品市场营销策略 篇4

关键词：丝绸,商务礼品,STP,内销

一、问题的引出

受金融危机的影响, 作为依赖国际需求的外贸企业纷纷将目光转向庞大的国内市场。随着丝绸消费文化品位的提升, 在商务礼品领域, 丝绸制品作为高档的商务礼品深受消费者喜爱。目前, 国内对丝绸产品消费不足20%, 丝绸商务礼品方面的消费更是不足10%, 具有较大的发展潜力。广东省丝丽国际集团作为广东省丝绸外贸领域的老牌国有企业, 凭借过硬的产品质量水平, 建立了强大的品牌优势, 为企业开拓国内丝绸商务礼品市场提供了有利条件。

二、丝绸商务礼品市场的竞争分析

(一) 国内丝绸商务礼品行业缺乏龙头品牌

目前, 丝绸行业也越来越重视丝绸礼品的开发与经营, 很多以前只接国外订单的企业都开始转向国内市场, 并专门设立了礼品销售部, 但是整个礼品行业缺乏重量级的知名品牌。由于进入门槛低, 作为丝绸中低端商务礼品的生产企业竞争激烈, 产品同质性严重, 而真正拥有研发能力的礼品生产企业却很少。而定位高端, 拥有较高质量与文化内涵, 不易被模仿的丝绸精品商务礼品则屈指可数。

(二) 丝绸商务礼品行业的竞争者分析

国内商务礼品市场的竞争者主要分为作坊式的商务礼品企业和商务礼品B2C公司。

第一, 作坊式的商务礼品企业。国内商务礼品市场庞大, 但礼品企业普遍处于各自为营的作坊式经营阶段, 这些商务礼品企业同时具有礼品生产制造环节, 也进行商务礼品的推广销售。这些生产企业主要集中在江浙一带, 利用其低廉的生产成本和市场推广渠道, 迅速占据了中低端的丝绸商务礼品市场。

第二, 基于网络的商务礼品B2C公司。B2C礼品公司主要通过礼品策划去提供个性化礼品。在礼品策划方面, 传统礼品公司是单品策划;而如芭莎网出售的是礼品册, 礼品册有多种满足不同年龄、性别和对价位有不同要求的消费者需求的产品组合, 强调礼品的可选性。

三、以市场为导向的丝绸礼品市场选择与营销策略选择

(一) 市场细分

笔者选取了性别、年龄区间和收入层次三个变量, 并随机选取客户企业的消费者或采购主管进行了问卷调查。调查发现, 丝绸商务礼品的购买者主要分为:企事业单位客户和自用型的高端个人客户。对于企事业单位客户而言, 高端商务礼品作为商业关系的润滑剂, 常用于客户维护、关系营销、拜访上司等方面。对于自用型的高端个人客户而言, 其消费者群体为中高层收入人士, 且大多数为女性, 因此需满足其对丝绸制品款式及外包装的要求。

(二) 目标市场选择

1、企业商务礼品。

丝丽国际集团通过精准的目标客户定位, 对丝绸商务礼品进行设计包装, 开发出系列公司自有品牌产品线, 主要有丝绸印织系列、丝绸工艺品系列、丝绸床品系列、丝绸家饰系列、丝绸服饰系列与其他产品系列等。

2、高档公关礼品。

高档攻关礼品基本上属于奢侈品和艺术品主要服务于社会要员和上流精英, 选择高档的高尔夫用品、手表、烟具、酒具甚至黄金类的工艺品, 配合高档丝绸做成的包装。

(三) 市场定位

现阶段, 丝丽国际集团开发国内丝绸商务礼品在内销市场的核心目标是提升产品知名度, 扩大市场占有率。结合不同目标市场的实际考虑和竞争者同档产品的竞争态势, 丝绸商务礼品定位为广东丝绸商务礼品第一品牌, 为高端客户提供高增值的产品和服务。

四、结论与建议

在激烈的商务礼品市场竞争中, 企业不可能也不应该将整个市场作为自身产品的目标市场, 而是应该根据企业具体的资源与能力要素, 结合产品的特性与定位, 有意识地进行市场细分和目标客户选择。本文以金融危机后的丝绸贸易市场为背景, 运用STP营销工具对丝绸商务礼品市场进行分析, 为广东省丝丽国际集团开发内销市场提出管理建议。

广东省丝丽国际集团主要通过旗下的泓泰有限责任公司来主导丝绸商务礼品内销市场的开发, 其主攻方向应集中在三个方面:第一, 主攻大客户营销。现阶段, 广东省丝丽国际集团的丝绸礼品内销市场应以大中型企事业单位、政府机关为重点服务客户, 借助集团公司的社会关系, 集中资源开发大客户, 为其提供会议会展制定化礼品、企业商务礼品服务、高档公关礼品和企业纪念活动礼品。在保持与老客户的紧密联系的基础上, 继续开发包括各类大机关、企业、事业单位的目标客户。第二, 主攻产品研发设计。在内销市场的竞争中, 必须紧跟消费者需求的变化, 组建产品设计团队, 开发丰富的丝绸礼品类产品, 满足其对多品类商务礼品的选择, 特别是针对特殊客户的需求进行设计和开发, 通过不断更新来促进消费。第三, 拓展销售渠道。电子商务是时下最流行的内销渠道。由于电子商务渠道的交易成本较低, 而且比传统渠道更利于接触消费者, 有利于品牌宣传与产品销售, 众多线下企业纷纷“触网”。丝丽国际集团通过与淘宝、天猫等B2C渠道合作, 快速进入电子商务领域, 加快了虚拟交易与现实交易的结合, 推动线上线下的联动。

参考文献

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礼品营销策划书 篇5

摘要

从无到有，从非主流到主流，随着时代的发展，男生女生在礼品行业快速发展的趋势下逐渐引领了时尚潮流，富有个性、创意、新颖的礼品更是受到市场青睐。作为礼品创造的决策者也深受消费者影响。在此背景下OFUN应势而生，外形以摩天轮式的圆轮为主体，四周环绕八个神秘礼盒，通过赠送者自主选择礼盒内的“惊喜礼品”送给赠送对象达到“惊喜内的惊喜”效果。OFUN就是通过重重惊喜向顾客传递“幸福和快乐，O与你FUN享”

一、产品分析

传说摩天轮的每个格子里都装满了幸福，OFUN神秘礼盒中的惊喜也会随着摩天轮的转动带给人满满的幸福与快乐，美好的回忆、未来的憧憬、幸福的沉淀„„又或者是朋友的回忆、情侣的浪漫、家庭的幸福、童年的时光。在这个世界上，我们有自己爱的人，有自己的故事，有自己的回忆，有自己的幸福，这就使OFUN的存在变得有意义了，它能引导人们回忆起过去生活中的点滴美好，并将这些美好往事存放进神秘礼盒中，烙印在拥有者心里，然后积极快乐的生活下去。在今天这个快节奏，伴随着的“压力山大”的高效生活中，面对各个不同青年男女的节日的时候都需要绞尽脑汁，不知道该送什么样的礼品才能给她（他）惊喜，也不知道哪种礼品适合自己的需要，同时没有足够的时间去找让我们一见钟情的礼品。而OFUN正是这样一款既适合男女朋友赠送又适合自己的产品。我们可以预见OFUN的未来会受到市场的钟情。

二、营销环境分析

1、市场前景

现在越来越多的年轻人追求自我个性的体现，也越来愈多的关注人际关系，朋友的生日、具有特殊意义的节日都需要送上一份特别的礼品来表达自己的心意。在这种与日增加的送礼表心意的氛围中小礼品市场的前景还是比较乐观的。

初期我们的工作重点在于对产品进行网上宣传，通过网络让更多的消费群体来了解我们的产品。可以在QQ空间发布产品，微博、微信分享，或者交冻结金与淘宝首页礼品搜索连接，与时尚、流行同行——编辑新奇特能吸引消费者点击的软文。

2、市场竞争分析

随着中国商品经济的不断发展，“卖方市场”已经转变成了“买方市场”，无论是线上还是线下，无论是距离远或者近，任何一个商家都面临

着比较严重的竞争，价格竞争、品质竞争等，OFUN也是不可避免的。而且OFUN起步较晚，在这种竞争激烈，并且市场由消费者引导的快消品市场，我们要想获得成功唯有比别人拥有更好的创意与宣传手段。

三、SWOT分析

1、优势

(1)产品极具创意，价格方面优势显著，符合年轻消费者群体实惠的消费心理；

(2)产品内涵寓意深刻，当代青年群体是时代引领者，追求独特新颖，送礼自然也会脱离俗套，趣味、时尚、创新的礼品会是我们的不二选择，OFUN集观赏、实用、装饰于一体，在表达心意的同时，也给对方送去一份私人空间的艺术品；

(3)产品属于互动型礼品，使用者可以与受赠者互动；

（4）同类产品市场较少，目标客户众多。

2、劣势

（1）资金实力小，规模小；

（2）产品开发薄弱，欠缺成本优势；

（3）营销模式简单，深度不够；

（4）缺乏深度营销底蕴，市场渠道开拓能力不足，实操过程中风险估计不足。

3、机会

（1）我们是第一个以摩天轮作为基础再设计的，富有独特性，市场潜力大；

（2）目前虽然礼品市场已经形成饱和状态，但新产品的层出不穷仍然刺激着消费者购买；

（3）优质服务的重视能够加固提升产品在市场中的综合竞争力。

4、威胁

（1）易受规模化产品的价格冲击，产品的差异化营销不足；

（2）易被竞争对手抄袭。

四、营销推广

礼品营销:五品战略构建新模式 篇6

礼品在中国是一个特殊的市场，因为礼文化渗透于每一个中国人的身心。在激烈的竞争中，礼品营销这种新的营销方式越来越被商家所重视，也有越来越多的企业不断开展礼品营销。可以说，礼品营销的风靡正是源于人们对礼文化及国民性的深入研究与积极实践。所以，企业从事礼品营销需要跳出行业的限制与价格的竞争，深入挖掘礼品的文化内涵。同时，企业应力避礼品营销的种种误区，正确引导礼品文化赖以生存发展的健康风尚，在为消费者实现感情表达的同时为企业的产品营销开辟更大市场。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

“人无礼不立，事无礼不成”。由独特传统文化理念支撑下的中国礼品消费市场商业潜力毋庸置疑。但礼品营销环境的持续变化，企业应如何审时度势，寻求符合自身的营销模式？

近年来，国内礼品消费市场悄然兴起。无论是逢年过节、婚丧嫁娶、个人升职、企业庆典、乔迁新居，还是人与人之间的日常交往总少不了各种礼品的往来赠送，通过礼品来表情达意已经成为现代社会情感沟通与人际交往的必要手段之一。从老年保健品到少儿电子学习品，从传统工艺品到现代数码产品，从个人礼品到公司礼品，礼品在现代社会无孔而不入。而且，伴随着人们对于新兴生活与工作方式的追求与认可，围绕“休闲、健康、享受”等概念的礼品形式更是层出不穷。伴随着这一进程，国内礼品市场出现了多元化的消费需求，也有更多的企业加入到礼品市场，以求“分得一杯羹”。

“面子消费”：催生中国礼品新市场

特定的文化基因产生特定的需求，中国自古就是礼仪之邦，“礼尚往来”是中国传统文化的重要组成部分之一。“来而不往非礼也”、“投之以桃，报之以李”等做法也被古往今来的民众一直遵从与崇尚。在现实生活中，礼品赠送可以说是“礼尚往来”文化传承的具体表现形式之一。在传统节庆期间，彼此通过礼品赠送来传达祝福或者表达情意，已经成为当下社会约定成俗的礼仪形式，而礼品形式也深具中国文化的特点。例如中国的传统中秋礼品就富含了自己特定的文化，在人们的认知中月饼被寄寓着皓月之下的中国式亲情、团聚与祝愿；借助端午节的粽子，人们可以缅怀爱国诗人屈原等。在礼品的具体表现形式上，除围绕传统节庆所延伸的基本产品之外，在各种场合的礼品消费中，名烟名酒名茶和由历史沉淀自然形成的传统资源礼品市场，如人参、鹿茸、虫草、雪莲等，始终是礼品消费的主流产品形式之一。

改革开放之后，欧美等国的消费模式与生活观念逐步被国内民众所熟知和认可。而且，伴随着消费能力的提高，传统礼品消费也被赋予了新的内容。一方面，人们有支付能力去尝试更新、更多的礼品消费模式；另一方面，人们对于异国文化的包容度也在逐步提高，起源于西方的各种节庆，例如圣诞节、情人节等也被国内民众所接受，这也为礼品销售提供了一个崭新的市场空间。在这个过程中，蛋糕、巧克力、鲜花、数码科技产品、字画、文具皮具、首饰黄金和工艺瓷器等更多品类的产品都成为了礼品消费的购买对象，市场上也涌现出了一批专门生产与推广礼品或者将礼品消费作为主要目标市场之一的企业群体，如椰岛、金六福、脑白金等，更是有一大批绿色、健康、个性化的“新概念”节庆礼品纷纷诞生。此外，在重大人生与商务、政务场合，也不乏礼品消费的身影，其表现形式更为多样，例如健身卡、会所或者俱乐部VIP服务等，都成为了新兴的礼品形式。

目前中国的礼品消费已经逐渐超越了传统节庆、婚丧嫁娶和商政事务等消费常态，成为人们日常生活与工作中进行情感沟通、实现社交沟通的纽带之一。不过，就在礼品消费市场朝着多样化、细分化发展的过程中，中国的礼品消费始终保持着其特殊性——“面子消费”特征。在中国，礼品赠送不仅仅是一种简单的交际行为，它还与礼品赠送人与接受人的“体面”或者“面子”有紧密的联系（见图1）。也是基于此消费特征，在消费市场上那些品牌知名、包装精美、时尚潮流的礼品会更容易受到礼品购买者的关注与青睐。“人情、面子”消费是中国礼品市场的一个重要特质。由于礼品的购买者和最终消费者（受礼者）是分离的，所以礼品消费更多的是消费心理属性，应该突出的是一份情感、一份关怀。

五品战略：构建礼品营销新模式

商业企业的营销模式只有对特定时期的营销环境作出良性的回应，才能保证其营销工具在市场实践过程中的有效性。国内礼品市场的消费特性要求企业必须对整个市场作出合理的分析评估，找出一套适合自身生存与发展的营销模式。而且，传统礼品市场、新兴礼品市场所共同催生的营销环境变化，也要求接下来礼品企业来重新审视自身营销资源，对先前的模式作出针对性的改良或者再造。五品战略不仅构建了礼品营销新模式，也为企业找到了实施礼品营销的战略路径。

品类要细分

按照传统市场营销理论，限于资本、技术、渠道和人员等诸方面的资源不充分，一个企业不可能满足市场所有消费者的所有需求，也不可能捕获市场上具有特定需求的所有消费者。因此，对于几乎所有行业的企业来讲，要在市场竞争中站稳脚跟，就需要根据企业或者品牌的发展阶段与组织所具备的特定资源来对市场进行有效细分，进而选择对自己最为有利的目标市场来服务。具体到礼品市场，也需要从业企业对整个市场进行品类层面的细分，才能明确组织的主流目标市场轮廓，通过利基营销战略，力争成为该品类中的领头羊。

在对礼品品类进行市场细分时，礼品企业可以分两个步骤来进行。首先，企业可以将地理因素（地区、人口密度和气候等，可以细分出特产礼品等子市场）、人口统计因素（年龄、性别、家庭结构、收入、职业、教育、种族和宗教等，可以细分出儿童、中老年与男女等子市场）、心理因素（社会阶层、生活方式和个性等，可以细分出大众、小众与定制等子市场）和行为因素（适用场所、使用率、品牌忠诚度和诉求利益等，可以细分出商务、政务与节日等子市场）等众多因素中的一个或者数个变量结合来对市场进行细分。其次，在明确目标市场空间范围、价格承受能力等因素之外，礼品企业应该选择一个或者若干个品类作为自己的主打方向。在市场上，很多企业的成功都是借助于某一个或者某一个系列产品杰出的市场表现，有的时候某个品牌还有可能成为该类产品的代名词。

综观众多国内消费品行业，已经逐步由“品牌衍生品类”向“品类支撑品牌”时代过渡，品牌、品类、产品和市场之间的营销逻辑关系已经发生了深刻的变化。礼品品类营销的本质在于企业发掘自身的独特优势（例如技术开发优势、精准小众市场定位），并在顾客心智中占据一块属于自己的位置（具体表现在通过独特优势成就该品类市场中的第一，例如历史最悠久、工艺最严格、产品最齐全等）。更为重要的是，国内市场礼品消费的独特面子文化特征，也要求礼品企业在品类细分的过程中，从产品概念、功能用途和营销传播等不同层面抢占消费者心智资源，成功实现“品类细分——细分老大”的营销战略思维转变，才能最终满足送礼人与受礼人在“面子消费”文化环境中的独特需求。

品牌要升级

品牌的价值存在于品牌和顾客之间的关系中，它是功能性价值（产品或者服务能够在多大程度上满足消费者的显性需求）和情感性价值（产品或者服务在多大程度上满足消费在心理上、精神上或者情感上的隐性需求）的总和。此外，某一个品牌要长久存在于特定市场上，究其根本原因是因为品牌能够为消费者提供某种解决方案的一种持续性承诺。品牌承诺可以体现在产品功能层面（顾客对于产品卓越性能的肯定，认为“物有所值”甚至“物超所值”），也可以体现在文化认可层面（顾客对于品牌独特价值属性有了深度体验，品牌与顾客在精神上或者情感上实现了沟通，产生了共鸣），甚至可以体现在精神寄托层面（品牌与顾客之间的关系上升到了一种“精神依赖”或者“情感寄托”的新层面，顾客会因为选择某一品牌而获得类似于宗教虔诚一样的满足感、愉悦感、骄傲感和归属感）。

根据产品或者服务种类的不同，功能性价值和情感性价值在品牌价值总和中所占的比重是不同的，例如普通的快速消费品（如面包、香肠和调味品等）更加强调功能性的价值让渡，而相对稀缺的特殊奢侈品（如钻石、游艇、钟表和豪宅等）更倾向于情感性价值的诉求。从本质上讲，礼品消费不仅仅是一个产品功能概念，而是一个情感利益概念，这个利益是顾客所认同的心理感知。和一般的产品一样，礼品也能给消费者带来某种心理上的满足，所不同的是这种心理满足是通过购买者对受礼者的情感表达来实现的。因此，礼品消费已经超越了产品本身的物理属性，更多地延伸到了消费者的心理属性层面，在整个消费过程中突出了送礼者对受礼者的一份祝福、一份关怀、一种慰问、一份感谢。因此，企业要将特定产品系列作为礼品来销售，也需要考量品牌在礼品市场的独特属性或者主打诉求（见图2）。

礼品企业在与目标市场进行品牌沟通的过程中，除要沟通产品的功能作用之外，更多的营销资源应该倾向于品牌价值观念的提炼与传播。礼品品牌之所以可以区分出三个不同的层次，主要基于以下两方面的原因：首先，不同礼品企业面向的目标市场不同，使得礼品市场多极化需求能够同时得到满足；其次，能够成为精神型品牌的企业，面向的是中、高端甚至超高端的市场，在这种类型的市场，对企业在产品功能、品牌价值、文化认可等方面将会提出更为长久而严峻的考验。目前国内市场上太多礼品企业过于关注产品功能属性的宣传，而没有注重品牌文化或者精神属性的开发，使得礼品产品概念处于过度竞争的状态。所以，遵循品牌进化的三个阶梯进程，突破狭隘的产品功能诉求，逐步完善品牌在较高层面的独特属性，是国内礼品企业迎接未来竞争的必由之路。

品质要优化

综观跨国品牌的发展历程，无论是宝洁、西门子，还是索尼、通用等品牌，都将产品质量的提升作为企业获取长期竞争优势的发动机，因为它们深知只有保持产品质量的恒久稳定和持续提升，才能固守营销的原点——企业产品或者服务能够有效地满足顾客在功能或者精神层面的综合需求。而且，在这个过程中，顾客对产品功能的卓越体验是精神认同的必要前提。因此，产品可以被看做一切营销工作的原点，而各种各样的品牌营销活动的设计与实施也将是一个从产品出发最终回归到产品的顾客全面体验过程。从产品入手，不断提供给顾客卓越的解决方案应该是企业亘古不变的竞争原则，也是任何企业存在于商业环境中的生存保障。

礼品是情感表达的良好载体。相对来说，礼品的购买者除了要考虑品牌形象、时尚潮流、价格区间和受礼者接受程度与品位等因素，对于产品品质的介入程度要低很多，但不等于企业可以忽视品质的稳定与提升。而且，由于礼品的购买者和最终使用者（受礼者）是分离的，二者之间的情感表达要实现真正“落地”，就必须借助礼品本身的品质来完成。近年来，保健品行业各种负面新闻出现不少，主要集中体现在“虚假宣传”或者“夸大宣传”等方面，本质上突出反映的是不少保健礼品本身的产品品质存在着先天的硬伤，这也在一定程度上透支了市场对行业的信任度。只有解决了礼品品质在功能层面（健康、环保、稳定、持续提升）的消费需求，礼品企业才能为后续的营销推广活动提供最基本的品牌背书功能。

此外，根据礼品购买者的消费情景的不同，如礼节型消费、办事型消费、自支型消费、公款型消费，也需要企业用更为发散的思维来看待产品的品质层次。在不同消费情景下，礼品购买者对于产品品质的需求层次也会呈现较大的差异，企业需要将渠道特征、品牌定位、价格范围和包装设计等因素综合考虑，在它们之间作出良好的平衡，才能满足礼品不同消费情景下对于产品品质的多层次需求。礼品购买的消费情景可分为四种：一是花自己的钱，办自己的事，这时购买者的关注重点为性价比最优；二是花自己的钱，办别人的事，这时购买者的关注重点为价格低廉；三是花别人的钱，办自己的事，这时购买者的关注重点为品质最好；四是花别人的钱，办别人的事，这时购买者的关注重点为优质优价。

品种要丰富

在每个企业旗下，不论其产品组合多么完善，总会有那么一些产品，扮演着为企业实现销售收入和利润作出杰出贡献的角色。而企业也在品牌发展过程中，不断推出新的产品品种，来满足消费者不断更新的需求。简单来说，企业正是在一轮又一轮的产品更新换代中，积累着自身的品牌实力，礼品企业也不例外。简而言之，礼品企业旗下首先应该有丰富的产品组合（同一品类针对不同消费层次的产品结构、若干品类针对不同功能诉求的用户群体），以满足市场上的多元需求。恰当的产品组合结构，既可以增加礼品销售的成交几率以满足不同消费诉求的顾客需求，还可以有效阻隔竞争对手对资深市场的蚕食。

但是，礼品企业旗下的产品组合并不是越多越好，一味的追求“大而全”不仅会超出企业的资源承受能力，还会消耗不必要的营销预算，最终适得其反。那么，在确定了较为全面的产品组合之后，接下来，礼品企业还需要对旗下的所有产品进行战略定位，即区分出明星产品（主要通过较高性价比产品的热销，起到创造口碑传播的作用）、核心产品系列（通过明星产品所产生的品牌效应，带动系列产品销售）和辅助产品系列（主要满足偶然性小件礼品消费的需求，是对前两种产品系列的补充）。当然，企业无论是要成就明星产品还是核心产品的市场地位，首先需要回答以下的一系列问题：企业的市场定位是否有效？企业是否具有相应的资源去支持这一市场定位？企业内部是否协调的系统能力驱动品牌战略？外部环境是否支持企业市场定位？礼品企业核心品种的打造，需要从产品开发、价格设计、渠道建设、营销传播、促销组合和内部系统管理协调等多方面来分析考量。

品相要拉风

礼品消费的交际作用以及加之“面子消费”的特殊需求，使得以“人靠衣装马靠鞍”这句俗语形容国内礼品消费市场显得颇为贴切，礼品包装因其对购买者与受礼者感官的直接刺激作用，在这方面起到了强烈的作用。在礼品消费的购买决策过程中，在使用价值相同、产品价格相当的情况下，当礼品的购买者面临若干品牌可供选择时，往往会更加注重礼品提供商的外观设计是否时尚优美，包装是否精美雅致。因此，是否具备与礼品消费者所认同的包装设计特质就成为礼品消费过程中不可或缺的一大要素。

礼品既然充当感情传递的载体，那么首先要引发购买者与受礼者在视觉上的愉悦感。礼品包装上的文字、图形、线条以及色彩等元素，对顾客来说将会造成视觉上的“刺激”，以激发出他脑海中的特定的“映像”，如喜庆、尊贵、典雅、怀旧、时尚等，即品牌联想，进而使得顾客将这些“映像”与特定场所、使用者、特定文化紧密相连，通过视觉刺激进而让他们对产品形成心理认同，最终激发他们的购买行为。当然，礼品包装在追求“抢眼”，并进而激发顾客产生正面品牌联想的过程中，有两个问题需要注意：第一，避免“为包装而包装”，过分模仿的包装跟随战略可能使得自身缺乏特色；第二，避免“过犹不及”，喧宾夺主、华而不实的过度包装忽略了礼品市场存在的根基——产品品质先于情感诉求。此外，礼品包装设计还要考虑品牌市场定位、目标消费群体心理认知体系、竞争对手包装策略和社会流行时尚元素等综合要素，才能在特色、个性、传统与时尚之间达到一种美学层面的平衡。