教案是教师为顺利而有效地开展教学活动，根据课程标准，教学大纲和教科书要求及学生的实际情况，以课时或课题为单位，对教学内容、教学步骤、教学方法等进行的具体设计和安排的一种实用性教学文书。下面是小编收集整理的《广告设计教案第一章》，供大家参考，更多范文可通过本站顶部搜索您需要的内容。
第一篇：广告设计教案第一章
图案设计(第一章图案概论)教案
第一章
图案的概述
第一节
图案的概念
图案：顾名思义，即：图，图形；案，方案，图形设计的方案。生活中具有装饰意味的花纹或图形都可称之为图案。
第二节
图案的起源及发展
一、 图案的起源
1、
2、
3、
1、 装饰说起源于人类爱美的天性 图腾意识促进了装饰的发展 服饰说 中国传统图案
二、 图案的发展
（1） 新石器时期的彩陶装饰图案
彩陶装饰纹样的特点：简洁、概括、充满活力
彩陶装饰纹样的内容：动物、植物、人物、几何（较普遍） （2） 商周时期青铜器装饰图案
商周两代是青铜器艺术的鼎盛时期，它是权利的象征。（欣赏图片） 青铜器装饰纹样的特点：庄重、严肃、神秘、结构严谨 青铜器装饰的图案有：饕餮纹、夔龙纹、凤鸟纹、象纹 （3） 战国时期的装饰
战国时期是奴隶社会与封建社会交替时代，政治体制变动带动社会经济发展。
战国时期装饰图案特点： 风格：日渐活跃
内容：不再是凶狠的神秘怪兽，而是贴近生活，自然中动物或生活场景运用于不同的装饰 造型构图：严肃对称结构变得活泼 （4） 汉代装饰图案
汉代时期，建筑装饰得到发展，遗留下大量的画像砖、画像石、瓦当。风格朴实
画像砖、画像石：题材与形式丰富多彩的现实生和生活，反映墓主人生前的身份经历或垂教后世的历史故事。 瓦当：云纹瓦当、文字瓦当、动物瓦当 （5） 魏晋南北朝装饰图案
南北朝时期，盛行佛教，，随着佛教的传播，佛像、壁画、石窟寺空前发展。
石刻装饰图案：飞天、忍冬草、莲花图案
石刻装饰图案特点：以线条为主，反映生活，超越生活，表达了作者的情感。 （6） 唐代装饰图案
特点：丰满、华贵、富丽、饱满有张力
内容：唐三彩、织锦、宝相花、团花、卷草、折枝花 （7） 宋元时期
特点：写实、自然、平淡、雅 装饰题材：花鸟为主
装饰图案：莲花图案、牡丹图案、花鸟画有折枝花式、穿枝花式、喜相逢式 （8） 明清时期
是一个从昌盛到没落的时期，而在英国已经开始了工业革命，国外的一些技术传入我国，出现了新的工艺品种：雕漆、景泰蓝、琉璃、珐琅。 民间图案
（1） 民间图案多与民俗活动相关 （2） 民间图案的寓意、联想
（3） 种类：剪纸、蓝印花布、蜡染、刺绣、泥玩具、不版年画
第三节
图案的分类 空间形态类
1. 平面图案（二维空间） 2. 立体图案（三位空间） 3. 综合图案（二维、三维结合） 时间状态类
1. 静态图案：建筑、器皿 2. 动态图案：礼花、霓虹灯 第四节
形态构成类
自然形态构成：以自然界生物等自然形态（花卉） 抽象形态构成：标志、广告（图形） 纯形态构成：纺织品、门窗（花卉） 偶发形态构成：木头纹、肌理（表现技法）
图案的应用
平面设计
广告设计
包装设计
服装设计
室内空间设计 图案的学习方法
1、
2、
3、
4、
5、
6、
7、 设计创意有主题 收集资料 制定草图 草图的修改 设计效果图 编写设计说明 装订、装裱
第二章
图案的写生与变化
一、花卉植物的写生（作业）
1、花、叶的结构
2、表现方法：线描、明暗
二、图案变化的方法（作业） 修饰法 简化法 夸张法 添加法 巧合法 几何法 反复法 文字构成法
三、花卉植物图案的变形练习（作业）
第三章图案的审美与构成
一、图案形式美的法则
1、变化统一
2、对称均衡
3、条理与反复
4、节奏与韵律
5、对比与调和
二、图案的构成形式（重点）
1、单独纹样：单独纹样有均齐式和均衡式两种。均齐式是以中轴线和中心点为依据,在固定的中轴线和中心点的上下左右或多方面配置相应的同形同量纹样的形式。均衡式是不受轴线制约.自由地进行组织安排的构图表现花卉的动态形式。
2、适合纹样：把图案纹样组织在一定的外形轮廓中的一种装饰效果纹样就是适合纹样。
3、二方连续
4、四方连续
第四章
图案的色彩
一、色彩三要素：色相、明度、纯度
二、三原色与色彩混合
1、三原色：红 黄 蓝
2、间色（二次色）：两种原色混合而成。
红+黄=橙
黄+蓝=绿
蓝+红=紫
复色（三次色）：两间色相加，三原色加一过量原色（三原色中，有一种色量多一些）。
橙+绿、（红+黄+蓝）+黄
三、色彩的象征
四、色彩的物理作用：温度感、距离感、重量感、尺度感
五、色彩与人的气质和性格
六、色彩的搭配
1、同类色搭配
2、邻近色搭配
3、对比色搭配
七、如何搭配好色彩
1、要有主调
2、配色时，构图应注意均衡
3、搭配重点色
4、同类色的搭配应防止同化作用和隔离作用
5、对比色的调和处理
八、色彩的应用：客厅、卧室、儿童房的色彩搭配
第五章 图案的表现技法
一、图案的基本形态及表现方法
（一）点的形态与点绘法
（二）线的形态与线描法
（三）面的形态与平涂法
二、图案的装饰形态及表现方法
（一）撇丝法
（二）枯笔法
（三）刮划法
（四）渲染法
（五）推移法
（六）光影法
（七）肌理拓印法
（八）喷绘法
（九）彩铅法
（十）蜡笔法
（十一）介质混合法
（十二）滴水法
（十三）吹色法
（十四）火烧法
（十五）弹线法 （十六）捏染法 （十七）粘贴法 （十八）水色法 （十九）吸附法
第二篇：C语言程序设计教案 第一章C语言概述
第一章 C语言概述
课题：
教学目的： 教学重点： 教学难点： 第一章 C语言概述
1、了解C语言出现的背景
2、掌握C语言程序的构成、书写格式和上机步骤 C语言程序的构成 上机操作
步骤一 引入新课
从计算机应用基础中学过的计算机语言及语言处理系统引出C语言。 步骤二 讲授新课
一、 C语言出现的背景
1. ALGOL60 ：1960年面向问题、结构化，可读性、可移植性好，不能对硬件操作; 2. CPL：63年接近硬件，规模较大、难以应用;
3. SIMULA：1966~1967 SIMULA 66是ALGOL 60的扩充;SIMULA 67引进了“对象”和“类”等概念而成为第一个面向对象的语言;
4. BCPL ：67年由CPL改制，结构化、直接处理硬件;
5. B语言：1970年贝尔实验室的Ken Thompson以BCPL语言为基础设计的，开发了第一个UNIX操作系统;
6. C语言：1972-73年间，保持了BCPL和B语言的精炼与接近硬件的优点，克服了它们过于简单、数据无类型的缺点，重写了UNIX操作系统的90%;
7. 标准 C：以1978年发表的UNIX第七版中的C编译程序为基础，Brain W.Kernighan&Dennis M.Ritchie合著的《The C Programming Language》问世; 8. ANSI C：1983年美国国家标准化协会(ANSI)制定的标准
9. C++：1986年 与C兼容，保持了C的所有优点并进行了增强：增强了面向对象的机制，成为典型的面向对象和面向过程的混合语言，适用于大型系统软件和应用软件的开发;
10. 87 ANSI C：1987年制定的新标准;
11. ISO C：1990年ISO接受87 ANSI C为ISO C的标准，该标准是目前C编译器的标准。
二、 C语言的特点
1. 语言简洁、紧凑，使用方便、灵活; 2. 运算符丰富
3. 数据类型多(整型、实型、字符型、数组类型、指针类型、结构体类型、共用体类等) 4. 具有结构化的控制语句 5. 语法不太严格，自由度大
6. 既是高级语言，又具有低级语言的功能 7. 生成目标代码质量高，程序执行效率 8. 可移植性好
三、C语言程序的构成
1. C语言是由函数构成的，至少有一个main()函数;
2. 每个函数由函数首部和函数体组成;函数体由说明语句、执行语句组成; 3. 每个C程序从main()函数开始执行，并在main()中结束; 4. 每个语句和数据定义的最后必须加分号;
5. C程序无输入、输出语句
输入功能由scanf()函数完成;输出功能由printf()函数完成; 6. 可加注释/*……*/
借助程序实例加以说明，并提倡良好的程序设计书写风格： 1) 每个语句占一行;
2) 同一层次的语句从同一位置处开始书写;
3) 同一层次中嵌套的结构，应从不同位置开始书写;
4) 编译控制行、外部数据定义、函数定义之间空一行书写; 5) 对于函数体的大括号的书写约定 6) 学会使用注释。
四、上机步骤
1. 进入环境c: c c 或进入ms-dos，>cd，>cd tc，>tc 2. 编辑源程序 3. 保存源程序 4. 编译源程序F9 5. 执行程序Ctrl-F9，查看结果Alt-F5 6. 退出C环境Alt-X
步骤三 课堂小结
1、 C语言的构成要素，main函数在程序中的作用
2、 上机操作的过程
步骤四 布置作业 上机练习：
1、进入C编辑环境，按良好的程序设计风格输入例题，按步骤编译、运行、查看结果
2、根据求两个数最大值的例题，试编写程序求三个数的最大值
第三篇：第一章 平面广告设计概述
【教学内容】本章主要教学内容有平面广告设计的概念;平面广告设计的分类;平面广告设计的发展演变等内容。 【教学目的】通过本章讲解使学生对什么是平面广告设计、平面广告的发展史有一个清晰的认识。要求学生了解平面广告的历史及演变;理解平面广告的分类等;为下面知识点的学习打下良好的基础。
【教学重点】平面广告设计的概念，平面广告设计的历史演变。 【教学难点】平面广告设计的分类。
【教学方法】以课堂面授为主，采用讨论、提问相结合的教学方法，辅以多媒体教学手段 【授课时数】6课时 【授课内容】
导入新课：
在我们日常生活中，各种形式的广告随处可见，就像商店的灯箱广告，广告招贴，报纸，杂志，互联网上的各种广告。街道、广场、公路、地铁、机场、车站，广告无处不入。广告充斥着我们的视觉，影响着我们每一天的生活。不管有意无意、喜欢与否，我们每天都生活在广告的包围之中。 广告媒介和空间的不断繁衍，广告功能与形式的不断演进，已经深深影响甚至异化着人们的思维与行动，左右着人们的价值观念。随着科技的飞速发展，平面设计似乎早已越出了平面的范围，向更为纵深的现代科技领域寻求发展，如与电子媒介相关的多媒体设计(multimedia)，或交叉界面(interface)设计。21世纪的平面设计新范畴，不仅仅是处理平面的问题，它还必须同时处理声、光、动画形象。平面设计的对象也不再仅仅是报纸、杂志、包装、海报，而更包括了电脑网络(Internet)、激光资料影碟(CD ROM)上的平面视觉传达形式等等。
既然广告对我们的影响这么巨大，那么作为学习广告设计的学生，我们更应该深入地了解广告的历史和各种风格，以此来加深我们对广告设计的认识。
今天我们来谈谈平面广告设计。在这里，我们主要讨论六个问题： 一.什么是平面广告设计? 二.平面广告设计的分类 三.早期的平面广告设计
四.新艺术运动的平面广告设计 五.现代主义的平面广告设计 六.后现代主义的平面广告设计 讲授新课：
一、什么是平面广告设计? 平面广告设计是英文Graphic design的翻译。最早使用这一术语的是美国人德维金斯，1922年他用该词形容自己所从事的书籍装帧设计工作，直到二战之后，特别是70年代之后才成为国际设计界的通用术语。
王受之先生在《世界平面设计史》(中国青年出版社2002，)中把平面设计定义为：所谓“平面设计”，所指的是在平面空间中的设计活动，其涉及的内容主要是二维空间各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心是在于传达信息、指导、劝说等等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。
而美国广告理论家威廉·阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。
二、平面广告设计的分类 1.按广告性质分类：
①社会性广告(非营利性)
1
政治广告。
公益广告。
②商业广告(营利性)包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告。
文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等。
2.按媒介分类：
①大众传播类：报纸、杂志。
②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单(POP)、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等。
③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等
④交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等
⑤网络平面广告。
三、早期的平面广告设计
据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。
在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘„„。
中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著„„”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。
对于平面设计影响最大的应该是西方字母的发明。西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。
下面，我们把中国和西方早期的平面广告设计分开讲。首先我们来看看中国古代的平面广告设计。
中国古代的平面广告设计
中国是世界上文明发生最早的国家之一。在被发现的新石器时代的一些陶器，已经具有类似的图形。就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。造纸术的发明，奠定了中国印刷广告的基础，批量印制品不断增多，广告的传达功能也被大大的提高了。
宋代商业的发展，使当时的民间作坊兴盛起来，这时一些带有作坊标志的产品，作为商品投入市场。宋代的文物大都带有私人标记，既有工匠的籍贯、姓氏，又有生产作坊的记号，产品介绍等。到北宋时期(公元960年一1127年)，雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。刘家功夫针铺牌是中国最早的商标，也是迄今发现的世界最早的广告商标。刘家功夫针铺牌的广告铜版长12.4厘米，宽13.2厘米。其实从肉眼来看是一块不起眼的铜版，它中间刻着白兔拿着铁杵捣药。白兔四周刻着密密麻麻的小字。白兔寓意嫦娥，相当于现代的产品商标。白兔上头的铜字刻的是招牌“济南刘家功夫针铺”，白兔两边刻着“认门前白兔为记”，就是告诉客户要认准白兔商标进行选购。白兔下面刻着“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。若转于贩，别有加饶，谓记白。”意思是此商店是用上等的原料造针，使用方便。如果有人要批发购买，还可以优惠。这充分说明了在中国古代，商贩已经认识到了广告的效果。小小一块铜版，不仅清楚地说明了店铺的名称，同时还注明店铺的经营范围、方法、质量等，形象生动，简洁明了，真可谓设计精巧。这一广告从一个侧面充分反映了北宋时期济南商品经济的兴旺景象。而北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。
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1985年，我国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州(今长沙市)升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。
整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。
到了明清时期，招牌广告，垂悬广告，楹联广告，匾牌广告等新颖形式不断出现，大大促进了商品流通，迎合了社会发展和人们的需要。
明清时期的知识分子逐步脱开自命儒雅脱俗的传统思想，开始涉足广告领域，以自己的文字专长直接为商业广告服务，他们题写招牌文字，撰写广告对联，使明清时代的广告形式具有浓郁的知识性、趣味性，并形成了我国的民族风格和民族气派。而最能代表中国古代商业广告民族风格和气派的是文字广告中的招牌广告和商业对联广告。
招牌广告是从中国古代的文字幌发展演化而来的，明清时代的招牌首先注重以儒家“以义取利”的思想为主导，此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。楹联广告又称对联广告，也是具有中国民族风格的一种商业文字广告形式。相传明太祖朱元璋是第一个撰写对联广告的人，其后，文人儒士附和时尚，纷纷撰写商业对联。
明代杰出书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉”。著名书法家祝枝山游西湖归来，进店饮酒，趁酒兴为酒家笔写下一副对联：“东不管西不管，我管酒管。兴也罢衰也罢，请罢喝罢。”
清代对联广告更为流行，各个行业都有自己的专用对联，成为商业广告的一种宣传形式。如：“世间无此酒，天下有名楼”(酒楼)、“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”(理发店)、“大将军，骑海马，身披穿山甲，过常山，去斩草寇;小红娘，坐荷车，头戴金银花，到熟地，接见槟榔”(药材庄)、“到此皆洁己之士，相对乃忘形之交”(澡堂)等。
总结：
古代中国平面广告的特点：
1.用对联和楹联来展示广告信息， 2.用吉祥图案来象征和隐喻商品内涵， 3.用年历和年画来间接地宣传商品，
4.广告文字与图案的编排上讲究疏密有度、均衡和谐，追求构图平、色彩平、形象平的三平风格。
由于中国文字所独有的图符特性，使平面广告的风格面貌非常独特，与西方广告形式相比，中国广告样式呈现一种较为自己放松的感性之美，并长期处于固定不变的状态。而且中国千百年来就有“酒香不怕巷子深”的理论，而西方的广告是攻击型的，诱惑性的。
西方早期的平面广告设计
西方的平面设计可追朔至公元前一万四千年左右的拉斯考克山洞(Lascaux)壁画，以及在公元前三至四百万年诞生的书写语言，两者都是平面设计史上重要的里程碑，对其他以平面设计为基础的相关领域来说也非常重要。
法国南部拉斯考克地区的山洞中发现的原始人壁画上溯到公元前15000——10000年，绘画生动，但是没有特别的设计布局，绘画的元素基本上是简练的动物的形象，具有强烈的符号特征。北美洲的印第安人岩画当中，可以看到更加简练、更富于标志化的形象。
现存于世最早的平面广告是在埃及古城底比斯(Thebes ruins)的废墟中发现的，写于莎草纸上悬赏追捕一名逃亡奴隶Shem的告示，距今已有三千年的历史，现存与英国伦敦博物馆。此外从庞贝和迦太基的遗址中，还发现了古罗马时代张贴的马戏和斗剑的海报，这也许是世界上最早的文娱性招贴了。
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前面也提到过，西方平面设计的重要特征是与它的文字分不开的：西方的字母表是人类史上一个重要的创造。字母体系最早创造于希腊地区的米诺亚文明。公元前1700年，象形文字就被希腊语言拼音的抽象符号取代。希腊文字和手抄本的高度发展是在公元前500年左右，那是雅典的黄金时代，文学、艺术兴盛，文字更加规范，字体也更加均匀和平衡。
希腊以后的罗马共和国和罗马帝国是古罗马文化的集大成者，罗马取代希腊，成为古典时期的文明中心。罗马的文字是则是拉丁文字，因而，标准化的文字是拉丁的。罗马帝国时期，罗马字体的一个重要特点是出现了装饰线，并因此形成了“罗马饰线体”;另一个特点饰方形的大写字母——方体。利用扁头笔书写，字体方正，比较正式。与此同时，也出现了手写体“方形拉斯提克体”，这种字体相当紧密，比较节省空间，书写较快。
公元4世纪，罗马的手抄本具有两个明显的特征：广泛采用插图和广泛进行书籍、字体的装饰;而中世纪时期的手抄本具有更高的象征功能、装饰功能、崇拜功能。同时书籍也出现了装饰华贵的大写第一个字母，出现了与内容密切相关的插图。
凯尔经(Book of Kells)是西方早期平面设计的范例之一。这是一本有着华丽装饰文字的圣经福音手抄本，约在西元800年由凯尔特修士所制作。
从中世纪一直到公元12世纪，西方平面广告设计的发展演变基本上没有重大的创新，还是延续古罗马时期的风格样式。直到15世纪前，欧洲人的所有书籍都还是手抄本。从1439到1440年，德国人古登堡采用铅为材料，铸造字模，利用金属字模进行印刷，是最早的凸版印刷试验。在以后的试验中，古登堡改变了印刷的材料。采用亚麻仁油，混合灯烟的黑灰，制成黑色油墨，用皮革球沾涂油墨到金属印刷平面上，取得均匀印刷的效果。
在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉·凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治·马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
到了十九世纪的维多利亚时代，英国为代表的西方国家在工业技术上突飞猛进，取得前所未有的巨大发展。工业化极大推动了平面广告领域的发展和探索，西方掀起了对新风格、新形势的大胆追求。因此，维多利亚时代的平面广告设计，追求丰富浪漫的感性诉求，其特征是：
1.图案多， 2.花边多， 3.字体花哨， 4.组合复杂， 5.呈现繁琐， 6.装饰性强，
7.开始注重运用文化审美来表达内心的向往。
从维多利亚时期开始，西方平面广告设计才慢慢成熟起来，并出现了相关专业的细分。
在十九世纪晚期的欧洲，特别是英国，掀起了一场“工艺美术”运动。开始将平面设计从美术(fine art)领域中分割出来。彼埃·蒙德里安被誉为平面设计之父。他是一位艺术家，但他在格子(grids)上的使用启发了今天广告、印刷和网页版面所使用的现代格线系统(modern grid system)
1849年，亨利·柯尔(Henry Cole)作为英国平面设计教育界的重要人物，他在自己的《设计与制造杂志》(Journal of Design and Manufactures)中向政府传达设计的重要。他为了庆祝当代工业科技和维多利亚风格设计而举办了万国工业博览会。
而被称为现代设计的先驱的威廉·莫里斯 ，在看完万国工业博览会以后，却极为失望，他认为展出之工业品过于粗糙、制式，毫无美感可言。于是威廉·莫里斯与鲁斯金John Ruskin、普金Pugin等人主导了美术工艺运动(Art & Craft
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Movement)，抵制工业制造品以及媚俗的矫饰艺术，而倡导手工艺的回归，把工匠提升到艺术家的地位上。他认为艺术应当是平民可以承受的、手工的、诚实的。尽管莫里斯与别人一道设计过家具，但他主要是一位平面设计师，即从事织物、墙纸、瓷砖、地毯、彩色镶嵌玻璃等的设计。另外，在印刷、书籍装帧设计方面，他也取得了十分突出的成就，他尤其讲究版面编排，强调版面的装饰性，通常采取对称结构，形成了严谨，朴素，庄重的风格。他的设计多以植物为题材，颇有自然气息并反映出一种中世纪的田园风味，这是拉斯金“师承自然”主张的具体体现，对后来风靡欧洲的新艺术运动产生了一定的影响。
他反复强调设计的两个基本原则，一，产品设计、建筑设计是为千千万万人服务的，而不是为少数人服务的活动;
二、设计工作必须是集体的活动，而不是个体劳动。这两个原则都在后来的现代主义设计中得到发扬光大。莫里斯强调设计的实用性和美观性的结合，他认为实用但是丑陋的设计不是好的设计。
尽管莫里斯在对待机械化及大工业生产方面有他落后的一面，但他使先前设计改革理论家的理想变成了现实，更重要的是他不局限于审美情趣问题，而把设计看成是更加广泛的社会问题的一个部分。由于超越了“美学”的范畴，使他能接触到那些由来已久的更加重要的问题。因此，在某种意义上来说，他作为现代设计的伟大先驱是当之无愧的。
四、新艺术运动的平面广告设计 新艺术运动开始在1880年代，在1892年至1902年达到顶峰。新艺术运动的名字源于萨穆尔·宾(Samuel Bing)在巴黎开设的一间名为“现代之家”(La Maison Art Nouveau)的商店，他在那里陈列的都是按这种风格所设计的产品。新艺术运动主张运用高度程序化的自然元素，使用其作为创作灵感和扩充“自然”元素的资源，例如：海藻、草、昆虫。 相应地，其开始广泛使用有机形式、曲线，特别是花卉或植物等。日本木刻画以其曲线、图案外观、强烈对比的空间和平坦的画面，同样启发了新艺术运动。自此以后，从在来自世界各地的艺术家作品中，都能发现其中某些线条和曲线图案成为绘画中的惯用手段。
新艺术运动起到了继往开来的作用,它一方面是对古典艺术的总结和融会,另一方面也是对于新的艺术形式的探索和尝试,是一个时代审美趣味的真实反映。新艺术运动开始大量尝试用工业化生产的新材料,如玻璃和铸铁,并探索了这些材料在装饰艺术领域使用的潜在可能性,为后来艺术家对材料的运用提供了经验。新艺术运动对造型的简化和抽象为现代设计的发展开辟了道路,成为从古典到现代的过渡风格。作为一次艺术史上的风格潮流,新艺术会不断地被人们提起,为艺术家提供形式和观念上的灵感和经验。
五、现代主义的平面广告设计
现代主义设计是20世纪初从建筑设计发展起来的一场对传统意识形态革命，成为20世纪设计的核心。主要是设计师为找寻代表新时代的形式，为改变设计观念，开始在设计观念、风格、形式及材料等方面进行探索，而集中在德国(始于工业同盟，包豪斯为高潮)、俄国(构成主义)和荷兰(风格派)进行试验，在30年代中期取得惊人成就。
现代主义是由小批精英知识分子发动的，对设计长期服务于权贵阶层的一种反动，具有理想主义和乌托邦主义。虽不提倡为精英服务，但提倡精英领导。设计形式包括:
1、功能主义特征，强调功能为中心，不再以形式为出发点，讲究效率、科学性。
2、提倡非装饰的简单几何造型，受立体主义影响。具体特征表现:A、六面建筑。B、以柱支撑整个建筑的结构特征，结果是幕墙结构的产生。C、标准化原则。D、反装饰主义立场。E、中性色彩计划。
3、具体设计上重视空间，特别是整体设计的考虑。
4、重视设计对象的费用和开支。
1917年风格派创于阿姆斯特丹，它的核心人物是蒙德里安和凡·杜斯堡等人。风格派的艺术观念有完备的思想体系，这就是荷兰的唯心主义哲学，风格派的思想充满生气、广为传播，以致由这种思想产生的艺术形成了一种国际风格。
风格派努力把设计、艺术、建筑作为一个有机整体。强调合作，强调联合基础上的个人发展，强调个人、集体的平衡。通过各部件的联系组成有理想主义意义的
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结构是风格派的关键。
在1917至1921年期间的新风格特征有:
1、剥除传统设计因素，变为基本几何结构单体。
2、将几何单体组合成简单的结构，而各单体之间仍具有相对独立性和可视性。
3、对非对称性的研究与运用。
4、反复运用纵横几何结构和基本原色、中性色。
构成主义是俄国十月革命后在一批先进知识分子中产生的一次前卫艺术运动。俄国构成主义热衷于科学技术，把结构当作建筑设计的起点，以此作为建筑表现的中心，这个立场成为现代主义建筑的基本原则。
包豪斯是1919年在德国成立的一所设计学院，也是世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院。这所由格罗佩斯创建的学院集中了20世纪初欧洲各国对于设计的新探索和试验成果，并加以发展成为集欧洲现代主义运动的大成的中心，奠定了现代设计教育的结构基础和工业设计的基本面貌。包豪斯经历格罗佩斯、迈耶、米斯三个不同阶段，造成了包豪斯兼具理想主义的浪漫、共产主义的政治目标、实用主义和严谨的工作方法，精神内容极其丰富和复杂。它建立了以观念为中心、以解决问题为中心的设计体系与美国以改形设计为中心的设计体系形成对立。
在设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点：①艺术与技术的新统一：②设计的目的是人而不是产品：③设计必须遵循自然与客观的法则来进行。这些观点对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。
包豪斯的影响远不止于建筑领域，对于工业设计、现代戏剧、现代美术等的发展也都具有深刻的影响。
包豪斯的历史贡献:
1、强调集体工作方式，用以打败艺术教育的个人藩篱，为企业工作奠定基础。
2、强调标准，用以打破艺术教育早成的漫不经心的自由化和非标准化。
3、设法建立基于科学基础上的新的教育体系，强调科学的、逻辑的工作方法和艺术表现的结合。以上几个要点，已经将教学的中心从比较个人的艺术型教育体系转移到理工型体系的方向上来了
4、把设计一向流于“创作外型”的教育重心转移到“解决问题”上去，因而设计第一次摆脱了玩形式的弊病，走向真正提供方便、实用、经济、美观的设计体系，为现代设计奠定了坚实的发展基础。
5、在比利时设计家亨利·凡·德·威尔德的试验基础上，开创了各种工作室，如金、木、陶瓷、纺织、摄影等。团结了一批卓有建树的艺术家与设计家介入到设计中来，将设计教育建立在科学的基础之上。
6、打破了陈旧的学院式美术教育的框框，1920年包豪斯重要教员、色彩专家约翰尼·伊顿创立“基础课”，在此以前是没有所谓基础课之说。同时创造了结合大工业生产的方式，为现代设计教育的发展奠定了基础。
7、培养了一批既熟悉传统工艺有了结现代工业生产方式与设计规律的专门人才，形成了一种简明的适合大机器生产方式的美学风格，将现代工业产品的设计提高到了新的水平。
包豪斯的设计教育观念：
1.技术和艺术应该和谐统一
2.视觉敏感性达到理性的水平
3.对材料、结构、肌理、色彩有科学的、技术的理解
4.集体工作是设计的核心
5.艺术家、企业家、技术人员应该紧密合作 6.学生的作业和企业项目密切结合
包豪斯学派的局限性
1.包豪斯虽然对现代设计运动作出了巨大贡献，但是并不能解决所有问题。包豪斯风格一度被成为国际主义风格。但是由于他不能体现民族文化特征，而被称为
6
没有国界的设计语言。
二战以后，随着西方经济的迅速发展和人们生活水平的提高，使各国生产者和消费者都不再满足于单一的国际风格。
2.任何设计都是社会整体文化系统中的一部分，它与其他部分相互关联、相互影响，因此，风格流派样式的形成和发展，就必然地受到所处时代科技水平和学术思想的影响。
现代主义采用同一的、单调的设计对待不同的设计问题，以简单的中性方式来应付复杂的设计要求，忽视了人的要求、审美价值以及传统的影响;另外人们开始重视设计责任，要求保护有限的资源，因此国际主义造成了广泛的不满，促成了60年代末70年代初出现的以改变国际主义设计的单调形式为中心的后现代主义设计运动。日本山崎宾设计的“普鲁蒂—艾戈”被炸毁，可以说是现代主义结束后现代主义兴起的重要标志之一。它也是从建筑上发展起来的，虽然后现代主义设计的风格繁杂，但从文化现象比较仍然宗旨一致。强调以历史风格为借鉴，采用折衷手法达到表面强烈的装饰效果，具有娱乐性和装饰细节的含糊性。后现代主义设计虽然发展迅速，但随着形式的反复运用，很快就产生了社会和设计家本身对于这些符号性形式的厌倦，导致了后现代主义于80年代末90年代初的式微。
小结：通过本章学习使学生对平面广告设计有一个初步的认识，能够对平面广告设计感兴趣，为下一章学习打下良好基础。
练习：
1、复习本章内容。
2、思考平面广告设计对生活的影响。
7
第四篇：第一章教案
第一章 绪 论
从今天起，我们大家就要接触一门新的课程，这就是《化工热力学》。我们准备用48学时的时间完成这门课的学习。在这段时间内，我们将共同学习并掌握着门课程，希望我们能合作愉快，彼此都留下美好的回忆。《化工热力学》就字面意义来说，并不难理解。在你们的前面的课程中也接触到了热力学的概念，如高等物理学的气体部分以及刚结束的物理化学中，都不少提到热力学。那么什么叫做“热力学”，“化工热力学”的具体概念是什么呢?这就是我们在绪论中首先要解决的问题。
在这一章中，我们要清楚化工热力学的范畴和任务。通过这一章的学习要搞清楚《化工热力学》包含有哪些内容，对解决生产实际、工程设计和科学研究有什么作用;还要讨论一下学习化工热力学的目的、要求和措施。那么什么是化工热力学呢?下面我们就讨论这一问题。
1 化工热力学在课程链上的位置
基础课： 高等数学、外语、无机化学、有机化学、分析化学、生物化学、化工制图、 物理化学
化学热力学 化学动力学
专业基础课：化工原理(单元操作)、化工热力学、化学反应工程、仪表与自动化
专业课： 分离工程、化学工艺学 等 2 化工热力学发展历史
热现象是人类最早接触到的自然现象之一。相传远古时代的燧人氏钻木取火，用现代科学的语言来说，就是由机械功转化为内能，温度升高发生燃烧。我国在十
二、十三世纪就记载有走马灯和使用火药燃烧向后喷气来加速火箭的飞行，可以说是现代燃气轮机和火箭等喷气推进机的始祖。但是，人类对热的认识逐步形成一间科学却是近三百年来的事。从观察和实验总结出来的热现象规律，构成热现象的宏观理论，叫做热力学。为了提高蒸汽机的效率和创造性能更好的热机，有必要对它们的工作规律进行广泛的研究。
十九世纪中，把生产实践和实验结果提到理论的高度，确立了关于能量转化和守恒的热力学第一定律以及关于热效率的热力学的第二定律。主要由这两个定律在逻辑上和数学上的发展，形成了物理学中的热力学部份。它除了为分析、研究，创造各种新型热机提供理论基础外，还广泛地渗透到其他学科中去，例如热力学理论和化学现象相结合，形成了所谓化学热力学，它是研究物质的热性质，化学、物理过程的方向和限度等普遍规律的基础学科。
生产上蒸汽机的发明和相应的科学研究建立了热力学的基本定律;热力学本身的发展，又回过来帮助新型热机的创建。通过专门研究和分析，使人们对各种热机中的压缩，燃烧、膨胀、冷却、传热等过程、再热循环、往复循环等有了更清晰的了解，这在热机的设计和创新方面起了决定性的作用。在学科上形成了工程热力学。广而言之，热力学是一门研究能量及其转换的科学，它能预言物质状态变化的趋势并研究伴有热效应体系的平衡。在化学工业的生产和科学实验中有大量的这类问题需要解决，所以化工热力学也就应运而生。由于既要解决化学问题，又要解决工程问题，所以化工热力学实际上是集化学热力学和工程热力学的大成。自从1944 年B·F·Dodge 写出了篇幅较大的"化工热力学"教科书后，几十年来，国内外这方面的研究不断深入，教学工作也颇有成效，不但是大学生的必修课程，而且研究生也需学习。可以说，化工热力学已成化学工程学的主要分支学科之一。尽管热力学是一门比较古老的学科，但是在化学工业中的应用还在继续扩大，在有关期刊中仍有许多文献发表。
3 化工热力学的特性和分支
要想了解化工热力学的概念，首先要搞清楚什么是热力学。 3.1 热力学及其特性：Thermodynamics
热力学这一概念对大家来说并不陌生，在物理和物理化学中已接触过，现在我们再简单的复习一遍。所谓热力学主要是研究热现象和能量转换的。热力学以宏观体系作为自己的研究对象,就其内容而言,它涉及到热机的效率,能源的利用,各种物理、化学乃至生命过程的能量转换,以及这些过程在指定条件下有没有发生的可能性。如今热力学已广泛的用于研究各种能量之间的关系，热力学从远古时期发展至今，可称它为一门“完善”的科学，这主要表现在它具有四大特性：
⑴ 严密性 ⑵ 完整性 ⑶ 普遍性 ⑷ 精简性 严密性表现在热力学具有严格的理论基础。热力学证明是可以行通的事情，在实际当中才能够行的通;热力学证明是不可行的事情，在实际当中无论采用什么措施，也实施不了。
完整性是由于热力学具有 热力学第一定律(能量守恒定律) 第二定律(熵增原理) 第三定律(绝对熵定律) 第零定律(热平衡定律)
这四大定律使热力学成为一门逻辑性强而完整的科学。 普遍性表现在热现象在日常生活中是必不可缺少的。热力学的基本定律、基本理论，不但能够解决实际生产中的问题，还能够解决日常生活中的问题，甚至用于宇宙问题的研究。像俄罗斯研究出来的宇宙伞，其中用到了许多热力学的理论、观点和方法。
精简性表现在热力学能够定性、定量地解决实际问题。特别是后者(定量)，这是目前有些课程所无法比拟的。热力学的四大特性使得热力学成为一门“完善”的学科，而其它学科就相形见绌了。热力学发展至今，已成为多分支的学科，主要有工程热力学、化学热力学和化工热力学。 3.2 热力学的分支
⑴ 工程热力学:Engineering Thermodynamics 十九世纪蒸汽机的发明和相应的科学形成了工程热力学，工程热力学主要研究功热转换，以及能量利用率的高低。 ⑵化学热力学：Chemical Thermodynamics 化学热力学是应用热力学原理研究有关化学的各类平衡问题，这在物理化学中是一个很重要的组成部分。离开了热力学原理，许多化学现象就无法深入探讨下去。化学热力学主要侧重于热力学函数的计算，主要是H(焓)、S(熵)、U(内能)、F(亥姆霍兹函数，自由能) 和G(Gibbs函数，自由能) 的计算。
⑶化工热力学：Chemical Engineering Thermodynamics 研究在化学工程中的热力学问题，化工热力学具有化学热力学和工程热力学的双重特点。它既要解决能量的利用问题，又要研究解决相际之间质量传递与化学反应方向与限度等问题。
不管是工程热力学、化学热力学还是化工热力学，它们都属于经典热力学。经典热力学的局限性在于只考察体系的宏观性质，而不过问体系的微观行为。统计热力学的成就可以弥补这方面的不足。
⑷统计热力学：Statistical Thermodynamics 统计热力学是年轻的、刚刚起步的学科，它从微观角度出发，例如采用配分函数，研究过程的热现象。但用统计热力学研究出来的结果与实际结果还有一段距离，还需要进一步去完善。
4 化工热力学在化学工程中的地位
4.1 过程工业与过程工程
目前制造业可分成为过程工业和机电工业(或产品生产工业)两大类。
化学工程目前又广义的称为过程工程(process engineering)。 4.2 化工热力学与其他化学工程分支学科的关系
化工过程大致分为这样几个过程:
从这一过程可以提出这样几个问题: ⑴制造原料的获得。
⑵选择反应工艺条件,设计反应器。 ⑶确定分离、提纯方法,设计分离设备。
针对这几个问题，就要考虑解决它的办法，原则上为这样的解决途径，我们可用方块图来表示。
从以上分析来看：生产问题、过程发展的综合性强，影响因素多，决不能期待用一个学科、一种方法去解决，而要依赖于各个学科、各种技术相互配合、相互渗透，用综合分析的方法去认识它、解决它。化工热力学是分离工程的基础，而化工过程的分离提纯又基于分离工程。化工热力学是这一发展过程中的一个组成学科，是一门非常重要的专业基础技术课。
从图示可以看到化工热力学是化学工程的一种基础，犹如房屋建筑一样，他是第一层和第二层的砖块，没有他，是不能有高层建筑发展的。当然，化工热力学本身却不是高层建筑，乃是过程发展中的一个组成学科。我们就应该本着这样的理解和要求来学习化工热力学。有了上述基本概念，下面我们就讨论化工热力学的基本内容。
5 化工热力学的基本内容
化工热力学是讨论热力学在化工生产中的应用。化工过程中所需的热和功的计算，化学反应、相际物质传递的方向与限度的判定，化工过程能量的有效利用等都属于化工热力学已经的范畴。在化工工程师的工作中，常涉及到下面四类问题： 5.1 进行过程的能量衡算
物料衡算与建立在热力学第一定律基础上的能量衡算是所有化工工艺设计的基础。他可以解决：
①进、出设备每股物料的数量、组成、温度、压力，从而求得设备中的传热量、传质量或反应量。
②确定生产过程中所需设备的尺寸和台数(如换热面积等)。 ③在设计方案评比、操作条件分析、工艺设备改进时，常以物料、热量衡算结果为依据。 5.2 判断过程进行的方向和限度
建立在热力学第二定律上的一些热力学函数( ΔS 、ΔG等)是判定过程进行方向与限度、确定平衡状态的依据。而在化工单元操作及反应器设计中，平衡状态的确定、平衡组成的计算、多组元相平衡数据的求取均是不可少的内容。
例如：为了降低原料消耗，利用本国资源，制止环境污染和不用剧毒物质作原料等，要求发展直接合成新工艺。(清洁生产、绿色化工)50 年代，采用乙烯和氯气为原料的氯醇法生产乙二醇，主要反应有三步：
乙烯+氯→氯乙醇→环氧乙烷→乙二醇
这个方法不但流程长，辅助原料氯的成本高，而且由于使用了氯，给后处理带来了许多麻烦(如腐蚀、副产盐酸问题等)。
60年代，乙烯直接氧化法在工业上得到应用，这种方法不在使用氯，主要反应有二步：
70年代，由乙烯直接合成乙二醇成功，产品收率也从乙烯氧化法的75%提高到90%，这意味着每公斤乙二醇所消耗的乙烯数量比以前降低了17%。在这个生产乙二醇的发展过程中，用热力学基本定律判断这些方法的可行性及可行的条件(即必要的工艺条件)，对节省过程发展中的人力、物力和研究时间有很大的帮助。 5.3 研究化工过程能量的有效利用
化工生产要消耗大量的能源。石油、天然气等能源不仅是化学工业的燃料，而且是生产一些重要化工产品的原料。近年来的能源紧张，如何有效利用能量的问题显得突出。
利用热力学的基本原理，对化工过程进行热力学分析，是热力学近三十年来最重要的进展。计算各种热力过程的理想功、损耗功、有效能等，找出可以节能而没有节能的环节和设备，然后采取措施，达到节能的目的。这对于评定新的设计方案和改进现有生产都是有效的手段。近来，能源紧张问题更显突出，故在流程选择、设备设计中往往以节能为目标函数进行优化，为了节能，宁可增加设备(即初始投资)。
例：典型的石油气顺序深冷分离，能量消耗较大，经过全面分析和研究，采用原料分段预冷进料、中间再沸器和其他措施，对相同规模的石油气分离装置可节能25%。因此，有人认为，凡是有能量交换的地方，就有热力学问题。这里的能量交换包括热、功、动能、位能和化学能(化学反应)的交换。
又例：在节能最杰出和典型的节能化工工程是濮阳的中原化肥厂的AMⅤ合成氨工艺，能耗从常规的900 Gcal/t 氨降到590Gcal/t 氨。其在过程中采取了一系列的节能措施，包括热泵(Heat Pump)系统。
5.4 热力学数据与物性数据的研究
热力学把研究的对象称为体系( System )， 与研究对象有密切联系的周围称为环境(Surrounding)。描述体系处于一定状态是用一系列的宏观热力学性质(如T、P、Cp、H、S、G 等)表示。上述三个问题的解决离不开热力学数据与物性数据。
①计算体系发生变化与环境交换的热量、功量; ②计算相际传递和化学反应的平衡组成; ③对过程进行热力学分析，计算理想功Wid、损耗功WL、有效能B。
都需要热力学性质的基础数据。但是，热力学的有效应用(如过程模拟与放大)，往往由于缺乏热力学基础数据而发生困难。根据统计，现有十万种以上的无机化合物和近四百万种有机化合物，而热力学性质已研究得十分透彻的元素和化合物却只有一百种左右。因此，对于物质热力学性质的计算、气体状态方程的研究、普遍化方法求算热力学函数，已成为很重要的热力学基础工作。目前，特别是对于混合物的数据更为缺少，而需要又十分迫切，因此，混合物的热力学性质的研究和计算，目前已成为化工热力学的主攻方向之一。
概括起来，化工热力学着重研究热力学函数在工程中的应用。用热力学函数(P、V、T、H、S 等)分析某些化工过程实际上的效率问题，即达到平衡的条件、状态。
化工热力学是“焓焓”糊糊“熵”脑筋的课程，即焓熵计算及其应用。结合所采用的教材，有：
①热力学数据与物性数据的研究
P、V、T、H、S、G、f、φ 、α 、γ 第
二、
三、七章 ②解决化工过程所需的热、功及其传递方向，解决能量合理利用问题
第四、
五、六章
③解决相平衡、化学平衡的状态，确定质量传递方向 第
八、九章 各章间联系如下：
基础数据 PVT,Cp,Cv
(二)
↓ ↗相平衡(八) 基本定律(一)→微分方程(三,七) → 状态函数→化学平衡(九)
↘过程热力学分析
(四,五，六) 6 化工热力学的优点和局限性
化工热力学是在化学热力学和工程热力学的基础上建立起来的，是热力学基本定律在化工中的应用而产生的学科，不可避免地带有历史继承的印记。 6.1 优点
①经典热力学是从宏观角度研究问题，他研究大量分子组成的体系表现出来的宏观性质，是建立在实验基础上的。
②热力学只问过程的结果，而不问过程变化的经过。也就是不论是化学的或物理的过程，我们只要知道他开始和终了时的情况，便可以计算出过程的能量变化，而不需要知道变化发生时所涉及的详细机理。
即以静态的观点研究问题，无随时间变化的因素。因此，化工热力学又称为化工静力学。
③经典热力学只能处理极限情况的有关问题 例如：解决化学平衡与相平衡组成的计算
④在严格导出的热力学结论中，没有任何的假想成分，因而结论是可靠的，具有普遍性。
例如：热力学第二定律证明永动机不可能实现，那么在这方面的努力是徒劳的。 6.2 局限性
①对于某一具体物质的具体性质，需要做一定的实验，然后才能在热力学理论及数学推导下得到具有实用性的关联式。(半经验半理论的)原因是热力学基本定律是宏观的，不考虑物质的结构差异。因此，热力学数据的准确性和可靠程度受实验条件的限制。如：某物质的汽-液平衡数据会有不同的几套。
②由于不考虑过程的机理、细节，因此不能解决反应速率问题 速率= 阻力/推动力
其中 推动力=实际状态-平衡状态，热力学解决平衡状态的问题，可为推动力提供平衡数据。
7 热力学的研究方法
热力学的研究方法主要有两种：宏观研究法和微观研究法。在我们的教材中主要采用宏观研究法，有少部分微观研究，我们重点掌握宏观研究法。宏观研究法基于下述两种最基本的方法。 7.1 利用热力学函数和物质状态之间的关系解决实际问题
热力学函数决定于状态，一旦状态确定下来，热力学函数也不会发生变化。在实际生产中，生产过程的初态和终态总是一定的，当状态一定时，我们仅考虑用热力学函数关系去解决实际问题。
如：已知T , P 求V ,ρ。
在温度和压力一定时，气体就处于一种特定的状态，气体的体积或者密度也是一定的，欲设计一个容器的体积，就要考虑利用PVT 热力学关系来解决这一问题。
7.2 利用抽象的概括的理想的方法来处理问题，当用于实际问题时，加以适当修正。
这种方法在研究过程中的热力学性质时经常采用。
如：处理气体时，首先考虑理想气体PV=RT(1 摩尔)，由理想气体的PVT 关系考虑真实气体时，加以修正值z(压缩因子)，这样用于真实气体的PVT 性质之间的关系式就变为
真实气体 PV=zRT (1 摩尔) 还有以后我们要讲到的剩余函数和超额函数等都属于这种方法的应用：
剩余函数 ΔM`= M`- M 理想的Mid 真实的–理想的
这种方法在科学领域具有一定的普遍性，不但在热力学学科中常用，在其它一些自然科学中也经常采用。大家要领会这种方法，并学会这种方法的运用。
热力学方法严谨，状态函数之间的关系很多，每个公式都有其严格的成立条件，来不得半点含糊，初学的人总觉得模棱两可，似是而非的问题很多。其原因可能就在于准确的概念还没有建立，对诸多的定理、公式和判据感到棘手，或者注重形式上的数学推导，而忽略或误解了这些公式或定理必须满足的条件。为了学好这门课程，下面我们讨论一下学习化工热力学的目的和要求。
8 学习化工热力学的目的和要求
8.1 学习化工热力学的目的
⑴了解化工热力学的基本内容
⑵提高利用化工热力学的观点、方法来分析和解决化工生产、工程设计和科学研究中有关的实际问题的能力。
这两个目的是我们学习化工热力学的宗旨。第一个目的是最起码的要求，第二个目的比第一个目的更为确切，更高些，但大家通过化工热力学的学习，以及以后一些专业课的学习，必须达到这一目的。有了目的，就有了方向，为了达到目的，就要有所要求。 8.2 学习化工热力学的要求
⑴要明确各章节的作用，即解决什么问题，得出了什么结论。 ⑵要掌握化工热力学的研究方法。
⑶除基本概念理论外，要特别注意计算技能。因为我们是搞工程的，不是搞理论研究的，对于理论研究，只要思路明了，概念清晰，结论正确，即使计算结果有些误差，也不妨碍大局。但是，对于工程研究者，决不能马虎大意，除了理论研究者具有的能力外，还必须要求计算正确。如果由于你的计算错误，造成一个分离塔或一个反应器的报废，那么损失就可想而知。 ⑷作业要思路明确，步骤清晰，计算基准单位要妥当。 8.3 措施
⑴着重于基本概念的理解，对重要的公式加以推导。 ⑵作业要独立完成。
⑶学习三遍：第一遍，预习，简要系统的预习形成印象;第二遍，学习，详细的教与学;第三遍，复习，重点掌握，提起来是一串，放下是一堆。
为了配合教材，大家可以到图书馆借一些参考书。有关热力学的参考书很多，下面为大家推荐两本：
⒈ J.M.Smith , H.C.Van Ness , M.M.Abbott.“Introduction to Chemical Engineering Thermodynamics”, SeventhEdition, 2005. 中译本《化工热力学导论》，第七版，化学工业出版社。
⒉ 朱自强、吴有庭主编，《化工热力学》，第三版，化学工业出版社，2012。
3.陈新志、蔡振云、胡望月等编，《化工热力学》，第三版，科学出版社，2009.
为了便于大家能够清楚、准确学习和掌握化工热力学，下面将一些名词、定义等基本概念复习巩固一下。
9 名词、定义和基本概念
9.1 体系和环境
为明确讨论的对象，对感兴趣的一部份物质或空间和其余的物质和空间分开 (可以是实际的，也可以是假想的)。把这部分称为体系，其余部分叫做环境。体系和环境之间由界面或假想的界面分开。
热力学体系有: (1)隔离体系或孤立体系一一体系和环境间没有任何物质或能量交换。它们不受环境改变的影响。
(2)封闭体系：体系和环境间只有能量而无物质的交换。但是这并不意味着体系不能因有化学反应发生而改变其组成。
(3)敞开体系：体系和环境可以有能量和物质的交换。 应当注意，这种分类是人为的，其目的只是为了便于处理，而不是体系本身有什么本质的不同。 9.2 平衡状态与状态函数
化工热力学研究的是处于平衡状态的体系。状态是指体系在某一瞬间所呈现的宏观物理状况。热力学上，一般说体系处于某个状态，实际即指体系处于某个平衡状态。
平衡状态的定义:一个体系在不受外界影响的条件下，如果它的宏观性质不随时间而变化，此体系处于热力学平衡状态。达到热力学平衡 (即热平衡、力平衡、相平衡和化学平衡)的必要条件是
引起体系状态变化的所有势差，如温度差、压力差、化学位差等均为零。可见平衡体系就是没有状态变化条件下存在的体系。
需要指出，当体系达到平衡状态时，组成体系的分子处于不断的运动中，但分子运动的平均效果不随时间而变，因而表现为宏观状态不变。因此，平衡状态实质上是动态平衡。
描述体系所处状态的宏观物理量称为热力学变量。由于它们是状态的单值函数，亦称为状态函数。常用的状态函数有压力P、温度T、比容V、内能U、焓H、熵S、自由焓G 等。
热力学变量可以分为强度量与广度量。
强度量的数值仅取决于物质本身的特性，而与物质的数量无关。如:温度、压力、密度、摩尔内能等。
广度量的数值与物质的数量成正比。如:体积、质量、焓、熵、内能、自由焓等。须指出，单位质量的广度量显然是一种强度量。 9.3 过程
热力学过程代表体系的某些部分发生了变化，从一个状态变到另一个状态;也可将其理解为体系和环境间的相互作用。过程是指体系由某一平衡状态变化到另一平衡状态时所经历的全部状态的总和。过程既可以按可逆程度来分类，也可以按某种状态变(函)数，如压力、温度等来分类。
(1)不可逆过程
热力学不考虑体系内部的详细情况，而只注意宏观性质。在此范围内，可以说 “自然变化总是单向地趋向静止”是绝对正确的。这种最后的静止状态叫做平衡状态。体系达到平衡状态后，其中各点的宏观性质 (如压力、温度等)既不因地点不同而不同，也不随时间而变化。但从微观的角度来看，尽管分子的集体表现 (宏观上的效果)不变，分子却是在不停地运动着，而且确实可观察到某些性质自发地在平衡值附近呈现一定的起伏，这种称为"涨落"的现象， 即是分子运动存在的明证。由此看来，热力学的平衡状态实为一动态平衡。为了把这种动态平衡与单纯的静止平衡加以区别，故称其为"热动平衡"。如从另一方式来总结，则可认为，任何体系，若是不受外界影响，总是单向地趋向平衡状态。"单向地"的含义非常重要，可以说是了解热力学第二定律的关键。“单向”的含义是无论如何也不能使体系完全复原，从许许多多事实得出一个结论，一个单向过程发生之后一定留下一些痕迹;无论用何种方法也不能将此痕迹完全消灭。在热力学中称这过程为不可逆过程。若讨论只限于宏观现象，就可以说：凡是自然发生的过程皆是不可逆过程。
也可以说：凡是有消耗作用的过程皆是不可逆过程。总之，由于不可逆性的存在，都会使可用的机械功有所浪费。所费多于所当费，或所得少于所可得，都是浪费。因此减少浪费，提高工效都是和克服过程的不可逆性有密切的关系。
(2)可逆过程
在讨论不可逆过程时，必然会考虑到是否存在和它对立的过程，即可逆过程。所谓可逆过程就是在它发生之后，在宇宙 (体系和其附近环境的简称，不是天文学申的宇宙)间不留后果的过程。严格地说，可逆过程的条件永远不能完全满足，因为我们虽能减少消耗作用，却不能将其完全消除，因此严格的可逆过程并不存在，它只是一种极限过程。可逆过程也可以理解为几乎在平衡状态下发生的过程。所以该过程的途径代表着一系列的平衡状态，只须将条件稍微改变，即能改变过程的方向。这些过程当然是无限慢的，但是从消耗或获得能量的观点(不是从时间的观点)来看，它们是效率最高的过程。
(3)各种热力过程
在热力学处理中，必须要理解各种基本过程。若一个体系在一种条件下经受变化，如在等温、等压、等容、和环境间没有热量传递等条件下进行，则分别称为等温过程、等压过程、等容过程和绝热过程等。
(4)循环过程
体系经过一系列的状态变化过程后，最后又回到最初状态，则整个的变化称为循环。根据循环的效果有正向循环与逆向循环之分。凡是使热能变为机械能的热力循环称为正向循环。在PV 图上以顺时针方向循环，工程上所有热机都是利用工向循环工作的。若循环的效果是消耗能量迫使热量从低温物体取出，并排向高温物体，在pV 图上以反时针方向进行，称为逆向循环。制冷、热泵是利用逆向循环工作。
9.4 温度与热力学第零定律
实验观察可知，当两个物体分别与第三个物体处于热平衡时，则这两个物体彼此之间也必定处于热平衡。
这是经验的叙述，称热平衡定律，又称热力学第零定律。历史上，这个定律被公认为热力学公理之前，热力学第
二、第二定律已被命名，那么还称第零定律，只是因为在逻辑表述上，热平衡定律应在第
一、第二定律之前阐述之故。
热力学第零定律为建立温度的概念提供了实验基础。根据第零定律，处于同一热平衡状态的所有体系必定有一宏观特性是彼此相同的，描述此宏观特性的参数称为温度。可见，温度是描述体系特性的一个状态函数。
热力学第零定律除为建立温度概念提供实验基础外，也是进行温度测量和建立经验温标的理论基础。实际上，这个定律中所谓的第三个物体即是温度计，温度计和确定温度的体系达到热平衡，对温度计予以标定，再用标定过的温度计与一系列体系接触达到热平衡，则可确定任意体系的温度值。
上述的温度定义仅是定性的，完整的温度定义还需包括温度数值的表示法--温标。建立任何一种温标除了选择一定的测温手段外，还需要规定温标的基准点与分度方法。工程上常用的有绝对温标(K，Kelvin)、摄氏温标(℃)与华氏温标( οF)等。国际单位制采用绝对温标。绝对温标指定水的三相点为基准点，该点温度值为273.16K，水的凝固点为273.15K。 9.5 能、功和热
(1)能是一个基本概念。所有物质都有能。我们把能定义为做功的容量。能是既不能创造，也不会毁灭的。如果把一个体系和其环境隔离开来，那末，该体系的能量是不变的。对于任何体系而言，输入的能量和输出的能量之差等于该体系内贮藏着能的改变。能可以分为两种，一种能是和质量无关的，由于存在着位差，而有能在体系和环境间进行传递。另一种能是和质量有关的，包括体系的内能、位能和动能。体系的内能指除动能和位能以外的所有形式的能，它代表着微观水平的能的形式，如和核子旋转，分子结合，磁偶极矩，分子移动，分子转动，分子振动等有关的能。我们无法测定内能的绝对值，而只能计算出它的变化。内能的符号是U，位能的概念和物理学中学到的相似。在热力学申所指的是重力位能。动能的概念和力学中学到的相似。为了方便起见，我们假设地球的速度是零，测量物体的速度是相对地球而言的。能的单位用J 表示，在不少文献中用Cal 表示。
(2)功:由于存在着除温度外的其他位的梯度，如压差，在体系和环境间传递着的能称为功。在热力学中因做功的方式不同，有各种形式的功 (表1-1)。凡是为了改变体系宏观状态所作的功皆称外功。而体系中的一部分对另一部分作功，如气体膨胀后，分子间的距离增加，为了克服分子间的吸引力，当然需要作功。但是这种功只影响微观状态，称为内功。除非特别指明，热力学中所讨论者皆是外功。
表1-1 功的分类
功的符号必需明确规定。虽然在开始研究或讨论时可以任意规定，但一经规定，不得更改。本课程以体系所失的功(对环境做功)为正值，以体系所得的功(环境对体系做功)为负值。功不是体系的性质，不是状态函数，而是和过程所经的途径有关。在国际单位制中功的单位也用J 表示。
(3)热：从经验知道，一个热的物体和一个冷的物体相接触，冷的变热了，而热的变冷了。说明在它们之间有某种东西在相互传递着，人们称这种东西为热。换言之，由于存在着温度梯度，在体系和环境间传递着的能叫做热。这是个古老的定义，也是热力学中常用的定义。但是在极低的温度下，如液氦温度时，虽不存在温度梯度，但因有浓度梯度而产生传热。欲知多少热流入一个体系，只能用发生同样热效应时所需之机械功衡量之。如使0.001kg 水在latm 自287.65K 变到288.65K，需要4.184 J 的绝热功。在不作功的情况下，使同量水发生同样的状态变化，所吸收之热也是4·184 J。通常将此热量叫做lcal。关于热的一个最重要的观察结果是它常常自发地从较高的温度流向较低的温度。因此可以得到温度是热传递的推动力的概念。更确切说，从一物体到另一物体的传热速率和这两物体间的温差成正比。在热力学上应该指出，热是不能贮存在物体之内，而只能作为一种在物体间转移的能量形式出现。当热加到某体系以后，其贮存的不是热，而是增加了该体系的内能。有人形象化地把热比作雨，而把内能比作池中的水，当体系吸热而变为其内能时，犹如雨下到池中变成水一样。热和功一样，也有符号问题，在本书内体系吸热取正值，放热取负值。热不是一个状态函数，而和途径有关。所以也不是个全微分。在国际单位制中，热也用J 表示。有关内能、热和功的计算将在第四章中详述。 9.6 焓
除内能外，还有许多热力学函数，焓就是其中之一，它的定义可写为 H=U+PV 式中 H 是焓，U 是内能，P 是绝压，V 是体积。由于U 和PV 都由体系的状态所决定，因此焓也是个状态函数。其单位和内能相同。 9.7 熵
可逆过程是一种极限，实际的过程则或多或少地趋近这个极限。这就意味着各种过程的不可逆程度不一样。既以不可逆性为基础，显然如何衡量不可逆程度是一个基本问题。
在《物理化学》中学习了所渭Clausius 不等式
∫ dQ /T ≤ 0 式中 Q 代表热量，T 代表绝对温度。等号用于可逆循环，不等号用于不可逆循环。现用在可逆循环中，既然沿一闭合途径的积分为零。被积函数一定是个全微分，或者说沿任一途径的积分值只依赖于积分的上下限 (途径的初、终点)而与积分途径无关。因此，可以定义一个状态函数S，对于从状态1 到状态2 的任何可逆过程，函数S 的变化永可表示为：
式中：S 称为熵。此为熵的定义式。
熵的中文意义是热量被温度除的商，若热量相同，温度高则熵小，温度低则熵大。
熵的外文原名的意义是转变(engtropy，thermal charge)，指热量可以转变为功的程度，熵小则转化程度高，熵大则转化程度低。
熵是个状态函数。伴随着自发过程的进行，熵值不断增大，当达到平衡时，熵值增到最大，其后熵值不变。因此熵是判断在隔离体系中任何自发过程进行的方向和限度的共同准则。在隔离体系中，如果变化是可逆的，熵值不变;如果变化是不可逆的，熵值增加。这就是所谓的熵增原理。(热力学第二定律)
隔离体系 ΔSt ≥ 0 熵和其他热力学性质一样，也具有统计性，他表征着含有大量分子的体系的平均性质。从统计热力学得知，熵是混乱程度的度量： S= k ln Ω 式中： Ω 表示热力学几率。当Ω =1 时，S=0，这就是绝对熵定律(热力学第三定律)，其表述为：绝对零度(T=0)完整晶体( Ω =1)的熵值等于零，可见，熵是有绝对值的。
第五篇：第一章：广告概述(1)
淮阴师范学院
《广告学概论》
课程教案
开课单位： 信息传播与技术系 主 讲 人： 戴海波
广播电视新闻专业2006级3授课对象：
班
授课学期： 2007至2008学年第一学期
广 告 学 概 论
教材：
《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社2005年版。 推荐阅读主要参考书目：
1、《现代广告学》(第六版)，何修猛著，复旦大学出版社2005年版。
2、《广告学原理》，陈培爱著，厦门大学出版社2003年版。
3、《应用广告原理》，刘瑞武著，高等教育出版社2004年版。
4、《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯著，俊杰泽译，北京华夏出版社2000年版。
第一章 广告概述(3课时)
1. 本章(节、单元)教学目标及基本要求： (1)掌握广告的定义、特征和基本功能。 (2)了解广告的分类。
(3)了解广告学的研究对象和学科性质。
(4)建立起学生对广告的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。 2. 本章(节、单元)教学内容(列出节名)及学时分配，可具体到知识点： (1)关于广告：定义、特点、分类、功能、本质 (2)关于广告学：研究对象、学科性质、发展趋势 3. 本章(节、单元)教学内容的重点和难点： (1)教学重点：广告的特点和功能。 (2)教学难点：广告的功能。 4.教学方法
讲授与多媒体演示相结合。
5.本章(节、单元)的思考题和习题等。 (1)广告的定义是什么? (2)广告有哪些特点? (3)广告与宣传有什么区别?
(4)简述现代广告的基本功能和延伸功能是什么? (5)广告学这门学科的研究对象是什么?
提起广告，我想在座的几乎没有人会对它“熟视无睹”，也没有人会“不知其为何物”，总会对它有太多的话要说!有的人讨厌它，认为它是“文化垃圾”，因为生活中被太多的广告充斥着，几乎无法躲藏(当我们在看《越狱》、在看《我叫金三顺》、在看《迷失》等等电视剧的时候，正沉浸在扣人心弦的情节中的时候，突然跳出来傻不啦叽的老头老太，抱着脑白金“今年过节不收礼啊，收礼只收脑白金”，我们都会有砸烂电视机的冲动，当我们在欣赏美味的时候，又突然来了一段卫生巾的广告，当时美好的感觉顿时烟消云散……)。有的人喜欢它，觉得好的广告是一门艺术品，装点了我们五彩斑斓的生活，唤起了我们慢慢品味和欣赏的乐趣。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的形式多样的各类信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵深处。如同建筑、服装，已经成为现代都市场景中的社会、文化、艺术景观。无可否认，不管你讨厌抑或喜欢，广告已经成为我们生活中的一部分，并且是越来越影响着我们的生活!我们会根据广告推介的品牌去选择所需要的商品，我们会认为在央视做广告的产品就是名牌等等，无不说明广告在有力的影响着我们。黑格尔说过一句话“存在即合理”，广告既然存在着，就有它存在的理由和规律，这就需要我们去正视它，去了解它，去学习它。这学期我和大家将一起学习《广告学概论》这门课，去系统的学习广告学中的相关知识。这三节课我将从广告定义、广告的功能、种类和特征以及广告学等几个方面和大家一起去看看这个“让人欢喜让人忧”的广告究竟是一个什么玩意!
第一节 关于广告
在学习广告之前有必要对广告产生的历史有所了解。
一、广告溯源
广告是伴随着商品经济的产生、发展而出现、演变的。有关原始广告的雏形，几乎可以追溯到人类本身的起源。我们知道，在石器时代一个穴居人想要用两块磨尖的打火石换取一根骨针，必须借助于高声叫喊才能实现交换的目的。到了原始社会末期，出现了第一次社会分工导致畜牧业和农业的分离，形成了以原始农业为主的自然经济，当时社会生产力水平的提高促成了经常性交换的出现。奴隶社会时期又出现了手工业从农业和畜牧业中分离的第二次社会大分工，这样又导致了剩余产品的增多，财产私有成为可能，简单的商品交换应运而生。到了第三次社会大分工，出现了专门从事商品交换的行当，就这样逐渐出现了商人阶级和商业行业。商人要卖出自己的产品就必须让别人知道他有满足别人需求的东西，如何让别人知道呢?于是广告诞生了。
《周易.系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面，而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。这两条信息告诉我们，在那个时期广告就出现了。但是广告这个词的出现却是不关我们中国人的事情。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文Adverture，意思是吸引人注意，进行诱导。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”即告之别人，
二、广告的定义 我们都知道每一则广告都在向我们传播一个信息，比如我们刚才看的几个广告作品，从这一点来说，广告也是一种传播活动，但是这种“传播”与一般的传播活动有什么不一样呢?(对“一般的传播活动”稍加分析)
第一：广告有着提供相应信息和资金的易于识别的行为主体。
这种行为主体就是广告主，或者又叫做广告客户。我们生活中的所有广告都有着明确的广告主和广告客户，他们既是广告信息的提供者，同时又是广告经费的承担者。这和我们平常生活中某些找不到明确的行为主体的传播手段(人际传播)有着本质的区别。
第二：广告主要传播广告就必须付费。
要达到传播广告信息的目的就必须首先支付一定的费用。其他费用不算，光是媒介租用费就是一笔不小的开支。我们平常看到的央视的“标王”，“黄金时间”，报纸的版面费等等就是发布广告的媒介租用费。而我们知道，新闻也是一种传播信息的手段，然而根据新闻专业主义，有关机构在媒体上发布新闻、刊登新闻是无需付费的，需要付费才能刊登的新闻，那是有偿新闻，是明令禁止的。在这一方面，广告作为传播信息的手段就与新闻有着本质的区别。
第三：广告传播是一种有意而为的传播。
作为一种传播手段，广告总是有意而为的，而不是无意而为的。也就是说广告主发布信息都有着明确的目的性。无论是商业广告、公共关系广告还是公益广告(结合一些商业广告和公益广告的实例，比如海飞丝的去屑功能、脑白金的送礼功能、宣传艾滋病的“爱在阳光下”、宣传奥运的“鼓掌篇”)，广告主都要向消费者传达一个信息，这些信息都是他们预先设定好的。在这一点上，广告和某些无意识和目标不明确的传播手段也有着区别。
第四，广告所传播的是可以向社会公开的内容。
对于广告有一个最为普遍和简单的解释，就是“广而告之”，首先是“广”，广到为众人所知，然后才能达到“告”的目的。而那些不宜张扬的信息是不适合通过广告来传播的。广告与那些在范围上、在对象上有所限定的传播方式(公文的传播方式、内部会议的传播方式、情人之间悄悄话的人际传播等等)也是有区别的。
在比较了广告与一般传播活动这四个方面的差别之后，我们为广告下一个定义，广告是广告主以付费方式、通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的一种大众传播活动。是一种狭义上的广告。广告有狭义和广义之分。狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。广义上的广告就是泛指一切盈利性的和非盈利性的广告。比如说我们的寻人启事、征婚广告、文化大革命时期的口号、标语，我们最近经常看到的宣传奥运的公益广告等就属于广义上的广告之列。
我们广告学主要研究的对象是狭义上的广告即商业广告。
三、广告的特点
在了解了广告和其他一般性的传播活动的区别以后，我们就比较容易得出广告的五大特点。
(一)明确的目的性
广告主制作和发布广告总有着一定功利目的，完全没有功利目的的广告是不存在的，只不过这种功利目的有明显和隐蔽之分。商业广告比较明显，公益广告就比较隐蔽。(举例)
(二)诉求内容的公开性 一般而言，广告诉求的内容是知道的人越多越好。这在刚才我讲的区别中也分析过，不作过多阐释。
(三)对媒介的依赖性
无论何种传播手段，都必须借助于某种相应的媒介。在通常情况下，发布广告的媒介多为大众传媒，特殊情况下，人体、墙壁、车身等等都可以成为发布广告的媒介。
(四)周密的计划型
广告运动讲究策划，是有着周密的计划性的行为。
(五)有偿性
有偿性体现在两个方面，一是广告主做广告必须付费。二是广告主做广告是为了得到更多的回报。
四、广告的分类
总体上，可分为商业广告和非商业广告
(一)、非商业广告：又称非经济广告，不以获取经济利益为直接目的，而是为了实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题。
1、政治广告
竞选、政策发布等
2、公益广告
强调为社会服务，而不是为了特定某团体的利益
在一定程度上呈现与商业广告合流的倾向!
3、个人广告
启示、声明、寻人、婚丧等，多出现于分类广告上。
(二)商业广告：即狭义的广告，以经济利益为目的。
分类：
1、以地区划分
全国广告、区域广告、国际广告
2、以时间划分
古代广告、近代广告、现代广告
除上述分类之外，广告还有许多其他分类方法。
如按广告诉求的方法，可将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告;
按广告产生效果的快慢，可将广告分为时效性广告和迟效性广告;
按广告对公众的影响，可将广告分为印象型广告、说明型广告和情感诉说型广告;
按广告的目标对象，广告可分为：儿童、青年、妇女、高收入阶层、工薪阶层的广告;
按广告在传播时间上的要求，广告可分为时机性广告、长期性广告和短期性广告等等。
五、广告的功能
概念：广告的功能指的是广告为达成广告目标所表现出来的作用和效率
(一)基本功能——传播信息
广告分为商业广告和非商业广告，这两类广告都是在向受众传达一种信息。商业广告向受众传达产品和服务的信息，这好理解。非商业广告包括公益广告和政治广告，公益广告向受众传达的信息更多的是一种社会责任，而政治广告的目的则带有一种政治目的性，通过大众传播媒体，将自己所信仰或支持的政治主张公布于世，以谋求激起大众的思想感情，使之采取一定的行为和表示一定的态度，支持宣播者的政治立场。(举例：美国的总统选举)
(二)本质功能——作为营销手段，促进产品或观念、服务的消费 任何广告都是以促进销售为目的，为了广告主的经济利益。 广告作用的两重性——消极作用
1、造成“虚假需求”，促成非理性消费的扩大
2、目前情况下，没有承担足够的社会责任，造成价值观念偏差
(三)延伸功能
1、传承文明的人文美
2、传达流行的时尚美
3、传递关爱的情感美
4、传授知识的创造美
六、广告的本质
所谓本质就是最根本的东西，那么广告的本质是什么?
(一)工具说——广告是以促进销售为主要目标的营销工具
商品广告应该体现促销的沟通目的，任何广告都是以促销为目的的。现代商业关系的真谛——消费者是上帝，这句话已经被喊了几十年。到如今才被越来越重视起来。八零后的人也许都会有这样的经历，我们很小的时候，国内的物资很缺乏，很多物品都是限量供应，买粮食有粮票，买布有布票，那个时候电视机、电冰箱、洗衣机都是高档货，一方面很多人买不起，另外一方面很多人想买买不到，因为一年国内就生产几百台，而且很多都是直接供应给领导人的，如果你想买还要找关系，找熟人才能买到。供小于求就导致商家才是上帝。商家没有必要去宣传自己的产品，广告自然无用武之地。而现如今商品丰富的很，消费者选择的余地很多，消费者满意这种产品——企业的经营的目的可以得以实现，如果消费者不满意这种商品——可以不买这种商品，而且向他人，向社会传播这种不满。于是商家就把消费者的需求，想法放在了第一位，完全根据消费者的需求生产自己的产品，于是消费者自然而然就成为了上帝。所以，广告就尽可能把产品多么符合消费者的需求和期待的这个信息传达出来。每个广告都有自己不同的诉求点，海飞丝有去屑的功能，潘婷可以使头发更具有营养，飘柔使头发更柔顺，润研令头发黑亮等等，这些广告都是根据消费者的需求量身定做的。从而最终达到促进销售的目的。
(二)传播说——广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 广告是通过符号或象征手段进行交流沟通的社会互动过程，在整个广告传播活动中，围绕广告目的的实现的互动过程基本上集中在广告信息的制造和接收的两个阶段：在制造阶段，广告主希望将有关的广告信息通过特定的艺术表现形式制造出来，在接收阶段，广告受众对广告信息的人只也是通过对各种广告符号的组合、转换和再生，对广告信息素材进行加工后接收。这种借助于一定的媒体渠道加以传播且易于被接受的交流过程构成了广告传播活动的基本方式。
现代人在紧张而又快节奏的生活方式中，总是希望能在商品和广告的海洋中迅速的将他们的某种需要识别出来。最为直接的就是各类视觉符号和图形语言。大凡成功的广告传播总是同清晰易懂、简单明快的视觉吸引力相联系。这就要求广告的诉求表现以单纯、简洁和直观。(举例说明)
(三)艺术说——广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的艺术表现 有效的广告必须借助于精彩纷呈的画面效果和其他人们喜闻乐见的娱乐形式，才能充分发挥告知、劝服和提醒的作用。(举例)
第二节 关于广告学
一、广告学的研究对象
所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题： (一)广告发展的历史
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 (二)广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。 (三)广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 (四)广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。 (五)广告策略
广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 (六)广告媒介
广告是一种传播信息的活动，在传播时;不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。 (七)广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这既对广告活动本身是约束，又是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多是具有相互借鉴意义的。
二、广告学的性质
二、广告学的性质
广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涵有社会科学，又涵有自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学;市场学、，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。 (二)广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学：
第一，广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。第二，广告的媒体是大众传播媒介;而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。第三，广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计;传播讲究的是信息的完整性、准确性。第四，广告追求广告效果，注重投入产出效应;而传播追求的是信息到位。第五，在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁;一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。
广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四)广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。
一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。 (五)广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。 (六)广告学与公共关系学
在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象。广告学与公共关系学既相互联系又有一定区别，各自具有本学科存在的质的差异性和规定性。
1.广告学与公共关系学的差异
首先，广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。广告学产生于20世纪初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。而公共关系学作为一门学科是在20世纪20年代后随着经济领域高度社会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。其次，广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。而公共关系学以树立组织形象;提高组织知名度和美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。最后，广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。 2.广告学与公共关系学的联系
在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。首先，公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。其次，公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。最后，广告学与公共关系学出现融合趋势。
三、现代广告学的发展趋势
(一)信息传递视觉化
(二)视觉表现简洁化
(三)广告诉求人文化
(四)传播渠道整合化