涂料企业抢滩大市场

2015 年“双十一”期间, 河北一个水性涂料品牌在24 小时内实现了3105万元的销售额, 成功问鼎2015 年“双十一”涂料电商销售冠军, 改写了外资涂料企业称霸电商销售头把宝座的历史。

对此业内人士坦言, 这家企业取得的骄人销售业绩证明, 涂料行业借助新型“互联网+”营销工具, 能给单一的营销模式注入新的活力。对于涂料行业而言, 利用“互联网+”开辟一条新的销售渠道已是大势所趋。那么, 在当前许多涂料企业苦于产品市场竞争激烈、销售份额下滑、难实现突破自我的时候, “互联网+”能怎样助力涂料企业实现销售增长?

传统营销存弊增加成本难提效率

业内人士表示, 相对于“互联网+”的电商销售模式, 传统涂料销售模式存在一些弊端。

“传统的市场销售模式, 是靠业务员带着产品到每个省份的油漆建材市场, 逐个对每家油漆经销商进行拜访、推销, 将自家涂料产品的特点一一讲解, 最后与经销商达成合作意向。”山东联迪科技股份有限公司董事长戴茂珍告诉笔者, 涂料行业发展上百年来, 几乎所有企业开发市场, 均采用这种传统的推销模式。据了解, 对于涂料企业而言, 在当地有实力和潜力的经销商, 往往要经过数次甚至十几次拜访才会达成合作意向。这种市场销售模式效率不高, 却成为涂料企业一直以来产品销售最直接、最常用的途径。

戴茂珍认为, 这种模式存在三个弊端。

首先, 这种销售模式使涂料企业处于非常被动的局面。企业所开发、拜访的涂料经销商, 往往已经有在销售的涂料品牌, 拥有本地稳定的客户群, 不会轻易接受新的涂料品牌。因此, 即使业务员将产品优势介绍得淋漓尽致, 企业开出的优惠条件到了极限, 有些经销商还是无动于衷。如果涂料企业想换经销商, 或者经销商想换品牌, 都是非常困难的一件事情, 除非经销商和原涂料企业在合作过程中出现了不愉快。

其次, 费用开支大。戴茂珍以自己企业的情况为例介绍说, 比如一个业务员开发内蒙古包头市场, 去一次来回费用就达2300 多元, 如果以涂料销售旺季8 个月计算, 每月去开发一次, 累计费用为2.04 万元。以公司20 名业务员计, 每年费用达40.8 万元。如果开发成功, 还可以抵消一部分费用;如果开发无果, 就等于白白扔掉了40 多万元。这无形中大大增加了涂料产品的生产成本。

再次, 赊欠严重。涂料企业如果去经销商那里推销产品, 企业是处于被动和不利的一方。“经销商也分三六九等, 素质良莠不齐。有些经销商见推销的涂料产品有些优势, 为了使自己正在销售的涂料产品不会受到威胁和冲击, 就爽快的答应进货, 而进货后却压住货物不去开发涂料客户, 最后以产品质量不好或价格等因素将产品退回, 致使涂料产品贻误了在该地区的最佳销售契机。还有一些涂料经销商会答应进一批货试试, 但货款总是一拖再拖, 兑现日期遥遥无期, 让涂料企业赔了夫人又折兵。”戴茂珍如是说。

据笔者了解, 为改变这种不利的销售局面, 目前山东的奔腾股份、乐化漆业、齐鲁漆业、联迪漆业等规模型涂料企业均采取款到发货的原则, 宁愿丢失市场也不愿再产生死账。山东鲁牛漆业有限公司董事长韩明对笔者说 “:这样做的结果肯定是丢失了一部分客户和市场。因为你一家企业不赊欠, 却有很多想扩大市场份额的涂料企业会愿意被赊欠, 趁机抢占市场份额。”

“南方的涂料企业均选择生产附加值比较高的聚酯漆、乳胶漆, 在打造和经营品牌方面可谓独树一帜。虽然他们也有业务员开发涂料市场, 但早在10 年前, 他们就已经实现了先打款后发货的模式, 为企业降低了很大的资金风险。”吉人新材料公司山东大区经理黄跃告诉笔者。

业内人士表示, 传统的涂料销售模式存在大量消耗人力、财力和物力的行为, 让众多涂料企业不堪负重。在这种情况下, 新的营销模式应运而生。

借互联网东风涂企网上搭台唱戏

互联网网店的兴起, 无疑给传统营销注入了无限活力。随着“无电不商”格局悄然形成, 身为传统行业的涂料行业当然也没有理由错过这个既能展示品牌形象, 又能促进销售的平台。

韩明认为, 互联网销售的兴起, 等于摒弃了传统销售推广模式。在未来, 由一个人操作的电商平台, 就有可能抵得上几十号人开发传统市场的业绩和效率。

“归根到底, 涂料企业所做的一切都是在为产品能够销售出去服务。在销售方面, 外资和南方涂料企业总是比北方涂料企业舍得进行人力、物力和财力投入, 为涂料最终的销售做铺垫和打基础。”戴茂珍告诉笔者, 当互联网销售小荷才露尖尖角的时候, 一些南方涂料企业和外资涂料企业就已经觉察到先机。从2010 年开始, 已经有先知先觉的涂料企业大胆利用电商进行涂料产品销售, 成为他们在竞争激烈的市场中提升销售业绩的利器。

“通过媒体平台的互动, 消费者可以很快了解涂料产品的价格、性能等一系列相关信息。尤其是互联网网店的兴起, 使厂家直接对接终端用户。涂料怎么配比和涂刷等一系列相关问题, 用户可以直接和企业的工程师零距离沟通。”山东奔腾漆业股份有限公司工程部经理马颂芳告诉笔者, 快节奏的工作、生活中, 每个人的时间都很紧张。在网店购买涂料产品, 可以给消费者节省大量时间, 进行产品比对和快速的选择购买。因为涂料产品贴近用户的特性, 这种人性化的“互联网+”销售模式是涂料销售的大势所趋。

笔者了解到, 从2011 年开始, 立邦开始经营电商, 并且结合其实体渠道上的“片区”销售管理模式, 经过不断调整和改善, 建立起面向消费者的服务与品牌沟通平台。2012 年6 月, 叶氏化工集团旗下的紫荆花涂料天猫商城正式开业;同年7 月份, 多乐士开通多乐士官方旗舰店, 并在当年的“双十一”以1203 万元的涂料销售额卫冕当年的冠军;2013 年“双十一”, 立邦涂料实现销售额1278 万元, 位居第一名;2014 年“双十一”, 多乐士实现涂料销售额1112 万元, 再次登顶冠军宝座。

部分企业在“双十一”的辉煌战绩, 似乎让涂料企业看到了新大陆, 纷纷不遗余力抢滩互联网销售平台。马颂芳介绍说:“线下各品牌实体店之间短兵相接2 个月下来, 也只能斩获个300 万元的项目。而“双十一”一天就能实现上千万元的战绩, 这正是众多涂料企业梦寐以求的。”

业内人士分析, 2015 年“双十一”涂料产品在网上销售的靓丽业绩, 会进一步刺激和加大涂料企业借助互联网整合销售的力度。

“互联网发展是趋势, 涂料企业应该顺势而为。我们涂料行业是传统行业, 但越是传统行业才越需要创新。企业要抓住互联网机遇, 经营者要从根本上转变理念, 涂料企业要有互联网战略。”三棵树涂料股份有限公司董事长洪杰表示, 互联网模式将很快发展到工业领域, 涂料企业要顺应形势, 加快融入互联网的步伐。

洪杰认为, 过去涂料企业是大生产、大规模、大产品, 产品生产出来后, 再找代理商卖出去。现在通过网上商城平台, 消费者直接找上门来, 提出个性化、小批量需求, 企业再来做产品。这跟过去的流程反过来了, 也给所有企业一个新的机会。洪杰给笔者举了一个例子, 过去一个订单从一线到公司需要3 到4 天时间, 而现在通过互联网实现端对端, 只需要几分钟而已, 中间很多流通环节都不要了, 企业节约了成本、提升了效率, 消费者得到了实惠。

“总理在2015 年的政府工作报告中提到了8 次互联网, 还首次提出‘互联网+’战略。未来互联网的发展会让我们化工企业的竞争重新洗牌, 互联网会是企业最大的机遇。”山东奔腾漆业股份有限公司总经理顾士刚介绍说, 很多化工品都是半成品, 还需要有相应的线下服务。因此, 他们未来将会发展O2O (线上线下电子商务) , 就是把线上的消费者带到现实的商店中去, 在线支付 (或预订) 线下商品, 再到线下去享受服务。目前, 奔腾股份正在借助上市契机, 组建营销团队, 进行互联网营销战略资源的整合和实施。

笔者了解到, 2013 年, 三棵树、一品迪邦漆、长颈鹿漆、嘉乐士、经典漆、鳄鱼漆旗舰店先后上线;2014 年, 德高、巴德士、红狮油漆先后加入天猫商城。截至目前, 国内知名B2C电商第一平台——天猫商城入驻的涂料品牌已有近40 家, 囊括几乎所有知名国内外品牌。

大平台大销售警惕奏出不和谐音符

当某品牌涂料在2015 年“ 双十一”日销售额高达3000 多万元的消息不胫而走, 一些涂料企业分羹电商销售平台的决心更加坚定。他们认为, 在实体店销售竞争日趋白热化的新常态下, “互联网+”为涂料企业的销售开辟了另一条通路。韩明表示:“利用互联网进行涂料产品销售绝对是大势所趋, 但仍然有许多问题需要多方理顺和解决。”

韩明所担心的, 是什么问题?

韩明介绍说, 首先就是假冒涂料产品网上销售时有发生。一些无良企业和经销商利用互联网销售的不透明性, 以及消费者无法现场验货、取货的局限性, 将假冒名牌涂料产品销售给用户。

笔者了解到, 当下装修消费的主力军为80 后, 宅在家里的性格和习惯导致他们更多地会选择在网上购买装修用品。但是, 由于涂料企业和网上销售经销商的素质参差不齐, 用户遭遇购物陷阱和忽悠的事件不断发生。

2014 年2 月, 上海闵行公安华漕派出所查获已灌装好待销售的60 多桶假冒知名涂料, 抓获涉嫌制假贩假的犯罪嫌疑人。经查, 陈某等人于2013 年4 月在浦东新区工商局注册了名为“荷净家居专营店”的公司, 而后在天猫商城注册了同名网店。利用天猫商城的品牌信誉, 他们购进大量杂牌涂料和名牌涂料空桶, 进行灌装后在网上售卖, 7 个多月共非法获利10 万余元。

2015 年11 月中旬, 沈阳市公安局大队民警经过几个月的调查取证, 发现柴某经营的某防火材料有限公司涉嫌生产假冒防火涂料, 并将假冒品牌防火涂料在网上销售。民警当场查获假冒品牌防火涂料600 余桶, 包装好的空桶1200 余个, 涉案金额9 万余元。

其次是一些无良商家因为消费者对涂料产品价格不了解, 在价格上忽悠消费者。

2015 年8 月, 有媒体调查某品牌涂料官方商城一款油漆套装, 原价2152 元, 商城折扣价为1819 元, 而在该品牌涂料在北京怀柔的一家实体店卖场中, 这款商城原价2152 元、折扣价1819 元的套装漆, 仅售1580 元。另外, 该品牌涂料官方旗舰店“双十一”抢购价1396 元的套装漆, 线下专卖店仅售1200 元。

此外, 由于网络的虚拟性, 消费者无法看到实物, 加上涂料属于大件耐消产品, 一旦出现质量问题, 将面临比较棘手的物流、退货问题。另外, 涂料等家居产品涉及送货上门、涂装操作等众多后续环节服务, 但一般的电商平台并不提供这一系列服务。一旦消费者在涂刷过程中出现质量问题, 会认为是涂料本身的质量有问题。一些有过网购涂料经验的消费者甚至表示, 网购涂料提货麻烦, 而且施工难、售后服务不好、质量难保障。

专业人士分析认为, 网上销售不是卖出去产品就万事大吉了, 其实是真正的销售才刚刚开始。为了适应“互联网+”的浪潮, 涂料企业应该做贴身管家式的服务, 比如为“外行”的装修者在第一时间内提供最新鲜、最实用的装修知识和小窍门, 在装修风格、配色、产品选购、施工等相关方面进行零距离的指导服务。

抢市场先要做好功课

“互联网+”时代的到来, 无疑改变了涂料企业的营销模式。通过“双十一”促销活动, 企业可以把原来的涂料销售淡季变成旺季。应该说, “互联网+”为涂料企业的继续发展壮大增添了一个新支点。

目前我国涂料行业所处的大环境是进入门槛低、低端涂料产能过剩、市场持续萎缩、环保压力较大。但是, 这些都是可以改变的。只要产品销售出去, 企业有了利润, 就可以进行高端产品研发, 一切就都有了基础。然而, 如果没有销售, 产生不了利润, 一切就都是空谈。所以目前行业流行一句话——销售才是硬道理。

据相关人士透露, 2015 年有些涂料企业的销售额可能比2014 年下滑40% 左右, 下滑幅度之大, 出乎涂料企业自己的预料。但笔者注意到, 一些销售额下滑幅度较大的涂料企业, 往往忽视了一些立足市场的最基本的东西, 而这些东西, 也是产品能顺利销售的基本条件。

首先是产品质量。以往有过这样的例子, 当某些涂料企业占据一定的市场份额后, 会对质量疏于管理。如果涂料出现结皮、沉淀、变色等一系列问题, 再加上产品涂刷性能效果不好, 会使得企业辛苦开发出的经销商和用户从此将该品牌拒之门外。对于涂料企业来说, 这是最致命的硬伤。企业如果忘记“质量是企业的生命”这个信条, 那就离倒闭不远了。

其次是产品价格。货比三家是最为通用的道理, 采购方采购产品首要考虑的条件之一就是价格。同档次的涂料产品, 如果你的价格高于其他品牌, 产品就会被排除。因为现在所有企业都在想尽办法挖潜节能, 没有哪家采购企业会只买贵的不买对的, 除非他对自己企业辛辛苦苦挣来的钱不负责任。

再次是企业诚信。对客户、对员工、对市场诚信是新常态下涂料企业持续发展壮大的法宝。现在的员工和消费者有很强的辨别能力和维权意识, 失去诚信的企业, 员工会背离、消费者会封杀。所以, 企业不能因为短时间的一点利润和销量, 断送了企业发展的百年大计。

总之, 涂料企业只有将自己与消费者换位思考, 才能真正理解用户的需求, 了解客户的心思。如此看来, 无论线上还是线下销售, 涂料企业要做的功课不仅仅是简单的产品销售, 而是售前、售中和售后的许多功课。